原创《慈善捐赠、广告营销和企业绩效考虑行业竞争因素》：此文是一篇慈善捐赠论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
摘 要：基于消费者视角,利用2007～2012年我国沪深两市A股上市公司的数据,实证检验了在考虑行业竞争的条件下,慈善捐赠行为对广告营销活动和企业销售增长之间关系的影响机制.研究发现,广告营销投入、慈善捐赠水平和行业竞争程度之间的三项交互作用显著.这一结论表明,对于那些在激烈竞争行业环境中运营的企业来说,慈善捐赠水平高而非低时,广告营销投入对企业销售增长的正向影响更强,因此,和处于弱竞争行业的企业相比,处于强竞争行业的企业更应充分利用好慈善捐赠在改善传统营销方式市场效果方面的杠杆作用.
关键词： 慈善捐赠；广告投入；行业竞争程度；企业销售增长；三项交互
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1003-7217（2015）03-0107-06
一、引言
慈善捐赠作为企业社会责任的最高表现形式,日益受到各界的广泛关注.《公益时报》社编制发布的《中国（2014）慈善排行榜》企业榜单显示,上榜企业达760家①,捐赠总金额近75亿元,企业捐赠无疑已经成为我国慈善事业蓬勃发展的重要推动力量.然而,对于理性的、追求利润最大化的企业而言,从事慈善活动能否换来经济上的回报,这是众多管理者迫切寻求答案的问题,尤其当企业面临竞争激烈的行业环境或窘迫的经济困境时,管理者们更加容易对企业的慈善战略产生质疑,乃至重新思考企业的慈善投资是否值得.
慈善捐赠在企业绩效结果获取过程中究竟扮演何种角色,已成为近期社会责任领域讨论的焦点,但目前这一问题仍未能得到充分理解.以往相关文献大多围绕慈善捐赠对企业绩效的直接影响展开研究,至今尚未达成理论上的一致性解释[1-3].如Aupperle等（1985）认为捐赠支出会增加财务成本、消耗企业利润,导致竞争劣势.Schuler等（2006）、曹洪彬（2006）也指出慈善捐赠可能以牺牲股东利益为代价,不利于企业利润最大化目标的实现.相反,Poter等（2002）认为慈善捐赠能改善企业所处的商业和制度环境,减少其资源约束,有利于企业绩效和社会公益的双赢.Fomrun等（2000）、唐更华等（2004）也支持慈善捐赠对企业绩效的正面影响,认为从事捐赠可以战略性地提高企业声誉,创造具有重要经济价值的无形资产.持续的理论争议反而使得慈善捐赠的经济后果更加模糊,有关实证结论同样呈现出较大不确定性.如Orlizky等（2003）、杜兴强等（2010）发现慈善捐赠和企业绩效正相关；类似地,Wokutch等（1987）也发现慈善捐赠能提升企业绩效,不过两者关系的因果方向不明确；而Galaskiewicz（1997）却报告了慈善捐赠和企业绩效的负相关关系；再者,Seifert等（2004）、钟宏武（2007）的实证结果显示两者之间不存在显著的相关关系；更为复杂的是,Brammer等（2005）发现捐赠和绩效关系呈U型,恰好相反,Wang等（2008）得出捐赠和绩效间呈倒U型关系的结论[4-7].
针对上述研究困惑,Handelman等（1999）建议将慈善捐赠作为绩效驱动因素（performance driver）和绩效结果（performance outcome）之间关系的调节变量来构建研究设计,探讨慈善捐赠作为企业成功的支持性因素（enabler）,而非直接影响因素（direct success factor）的角色[8].和此同时,Berens等（2007）提出,慈善捐赠作用的发挥是否还受到某种边界条件的制约,需要进一步探讨[9].受Handelman等学者思想的启发,本文基于消费者视角考察慈善捐赠对广告营销（绩效驱动因素）和企业销售增长（绩效结果）关系的调节效应,并引入行业竞争程度作为制约捐赠调节效应发挥的重要边界条件,在开拓新的研究思路方面作出有益尝试,以期揭示考虑行业竞争的情况下慈善捐赠发挥调节性市场影响的作用机制,丰富企业社会责任和市场战略协同的研究成果,并为企业从事慈善捐赠实践提供参考.
二、理论分析和假设
慈善捐赠作为企业社会责任中高度可见的一个重要维度,主要包括企业对慈善事业无条件的财物给予,是提升社会福利的企业公民行为.不同于明确的义务要求,慈善捐赠是自愿性质的、企业可自由裁定的社会责任,某种程度上能够反映出一个企业的“良好品质”、在社会树立起一种价值观典范[10],因此,企业的慈善行为往往会赢得消费者的赞许,为企业带来正面的声誉资本和良好的信誉形象.
参和慈善有利于企业在消费者心目中留下良好的印象,获得消费者对企业的认可,从而有助于消费者对企业的产品广告和促销持正面态度.企业的慈善捐赠行为会向消费者发出声誉信号,即使消费者没有直接观察到这些信号,他们也会通过媒体传播或人际网络等其他途径接收到相关信息,无论是直接地还是间接地,消费者会依据这些信息形成对企业的基本印象或推断.消费者一般会倾向于认为从事慈善活动的企业通常具备负责、可靠、可信等特征,慈善捐赠的这种信号传递功能将有效地降低消费者和企业之间信息不对称的程度,有助于克服消费者对企业采取机会主义行为的担忧,缓解了消费者的感知风险.因而可以预见,慈善捐赠能够为消费者判断企业的广告营销活动的有效性和可靠性提供正面的线索,使消费者对企业所发布的广告、所策划的促销等市场导向的营销活动持有更强的信心和更多的信任从而增强消费者的购买意愿,提升企业的销售绩效.近年来逐渐兴起的善因营销也恰从侧面印证了慈善捐赠在改善传统市场营销方式市场效果方面的作用和贡献.据此,提出假设1.
财经理论和实践（双月刊）2015年第3期2015年第3期（总第195期）钱丽华,刘春林等：慈善捐赠、广告营销和企业绩效 考虑行业竞争因素
H1：企业的慈善捐赠水平越高,广告营销投入促进企业销售增长的作用越大.
尽管慈善行为所发出的声誉信号有助于企业营销活动赢得消费者信任,但处于不同行业的企业从中获益的程度可能不同.产品市场的竞争水平关系到社会责任履行对企业广告等市场营销行为作用发挥的有效性,非市场导向的或未能及时响应消费者需求的企业往往无法在竞争激烈的市场中有好的绩效表现.
慈善捐赠论文参考资料：
结论：慈善捐赠、广告营销和企业绩效考虑行业竞争因素为关于慈善捐赠方面的论文题目、论文提纲、慈善捐赠税收优惠政策论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
