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Gap集团——这家美国最大的服装零售商,如今正在面临严峻的挑战.主牌Gap正在成为整个Gap集团“拖后腿”的品牌.其全球市场财报显示,2015年一季度,Gap收入较上年同期下跌3.1%；净利润下跌8.1%；并宣布关闭在北美的175家店铺（占店铺总数的四分之一）,仅今年内就会关闭140家,同时还将裁去总部250名员工.在中国,面对竞争日益激烈的快时尚市场,Gap集团开始重推旗下的另一子品牌——Old Navy.
Old Navy是Gap集团在1990年代为了应对美国服装市场的新一轮竞争热潮而拓展出来的品牌.当时Gap已经把品牌定位提升到了中端市场,为了吸引平价消费群体,Gap把一间奥特莱斯店进行改造,店铺内采用仓库式陈列,牛仔裤和T恤衫直接从很低的货架上垒起来,给人一种种类齐全、价格低廉的感觉.为了不影响Gap的品牌形象,这个“仓库”在第二年挂上了“Old Navy”的招牌.
此后,Old Navy只花了4年时间就实现了10亿美元的销售额,成为美国零售史上的一个奇迹.在美国,它的定位是中产阶级家庭日常采购的场所.Old Navy主打南加州风的休闲服饰,价格比 Gap 还要便宜,一些T恤和配饰的价格甚至在50元以下.无论是产品还是店铺陈列主打的都是“适合全家老小一起来逛的实惠店铺”.
在北京悠唐购物中心,Old Navy在北京的第一家旗舰店开业,开业当天,会场非常热闹,冰激凌车、折扣转盘.Old Navy中国区总经理Michael Barnes告诉《成功营销》记者,“随着Old Navy中国第九间门店于北京市区的开幕,我们希望2015年品牌将持续成功发展、壮大.”
Old Navy选择进入中国的原因和其他国际品牌没有太大区别——中国庞大的人口、中产阶级的迅速膨胀、购买力的提高以及二三线城市经济的崛起.
但在它之前,优衣库、H&M等品牌都早已进入了中国市场,如何说服中国消费者购买?Old Navy要证明自己的差异和价值,想吸引消费者,必须另辟蹊径.
品牌策略：用实惠的形象面对家庭消费群体
自2005年以来,伴随着像Forever 21这类低价快时尚品牌的崛起,Old Navy在美国曾经陷入了增长停滞的困境期.2006年Old Navy曾一度尝试用时尚精品店的方式提升品牌形象,最后以失败告终.
3年后,Old Navy的品牌策略再一次回到了它最初的目标客户群——为一家人采购实惠衣服的中产妈妈.它们以突出家庭欢乐氛围的购物体验为目标,对门店设计和品牌形象进行了全面改革.Old Navy在中国所针对的目标客户群是25至35岁之间的女性.她们通常不只为自己购物,同时也会为核心家庭成员买衣服,注重时尚,同时对价格也很敏感.
在美国,Old Navy为这个形象塑造了一个虚拟人物Jenny.而中国团队在为Old Navy做市场调研时发现,中国版Jenny的人际关系圈需要比美国版的放大很多.不仅仅是核心家庭,还包括祖父母一辈、兄弟姐妹、朋友甚至同事.“我们发现在中国,购买童装的不仅仅是孩子的母亲,奶奶、同事、朋友也会帮孩子买.”Michael Barnes说.
门店文化：突出社交性
在面向家庭消费群体的品牌策略下,记者看到Old Navy位于悠唐的店铺共两层,分为男装、女装和童装.入口处的招贴,模拟出一家人的状态,让人一眼就感受到这是一个更实用的家庭消费品牌.在二楼的童装区域有巨大的扭蛋机,可以投币得到玩具,试图创造一个充满惊喜的儿童乐园.
“我们的核心概念是4个关键词：时尚、好玩、家庭、实惠.”Michael Barnes告诉《成功营销》记者.
为了在中国门店营造类似的气氛,Old Navy要求店员看上去充满能量和热情.这些娱乐元素以及陈列方式在Michael Barnes看来能够体现Old Navy的个性,帮助它在竞争激烈的中国快时尚领域脱颖而出.“中国的服装品牌普遍都缺乏鲜明的个性,而我们所做的就是为了告诉人们,这里是一个允许嬉闹、充满欢笑的地方.”Michael Barnes说.
在前期调研中,Old Navy发现中国消费者的购物习惯有更多的社交性,比如周末喜欢和朋友约着一起逛街,平时午休期间几个同事也会一起逛写字楼周边的商店.Michael Barnes介绍：“我们选店的方式是进入成熟商圈,附近最好有办公楼.”
宣传策略：美国文化的经典标志
“我们知道中国市场有非常大的机遇,也知道这里没有捷径,成功并不是一件容易的事.”Michael Barnes说.
Old Navy特别为中国市场写作了“Welcome to the Family”这个宣传广告.广告拍摄了由11个不同年龄段的演员组成的大群体,演绎了大家庭和朋友之间在各种聚会中的场景.
不过你还是会在这个广告片里看到美国文化的经典标志,比如他们会聚在一起看美式橄榄球.这其实是来自Gap的经验——强调美国文化和美式时尚,以此和竞争对手区别开来.在3月1日门店开业当天,Old Navy请来了南加州大学鼓乐队,让他们坐在观光巴士上绕城表演.为了强调自己是美国品牌,在店门口巨大的LED招牌上,它们还特意加上了一行说明其发源地的小字：San Francisco, California.
另外这种文化也蔓延进北京地铁里,Michael Barnes介绍,Old Navy投放了包裹整个地铁车厢的广告,这让消费者可以置身其中体验美国经典文化氛围.
拓展运动产品线
除了Gap集团收购运动品牌Athleta之外,在全球市场,Old Navy 也开始在运动服装领域发力.
Old Navy在2011年就推出了运动系列 Old Navy Active,可是一直默默无闻.但直到今年,Old Navy 开始为这一系列展开了营销推广活动,并打出了“Built For Play” 这样的口号,这其中包括了一支新广告以及一系列的促销活动：不到 10 美元的背心,降价到 7 美元的运动内衣和 15 美元的瑜伽裤等.
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