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《目标营销》
4月封面文章
搜索引擎助力丰田赛扬
2012年,赛扬汽车的数字互动营销经理Andy Barton引用了阿波罗13号宇宙飞船的最后一位宇航员Jack Swigert的名句“休斯顿,我们这里有麻烦了.”正是因为意识到麻烦的存在,从2012年6月开始,赛扬汽车全国和区域团队同心协力通过找出品牌在搜索结果（特别是本地搜索方面）的主要差距,帮助经销商提高流量制造更多的销售机会.
非常幸运,赛扬推出了一套新的解决方案促使旧金山地区的销售额实现了火箭式的增长.截至2013年6月,为期4个月的区域搜索引擎营销试点结束时,其年销售额增长率高达17%.
来看看在旧金山地区赛扬是如何做的.首先,旧金山的赛扬品牌经理Mary Pham发现赛扬的网页好几年都没有更新过了,因为很多经销商对丰田这个品牌具体车型投入的精力并不多.所以在地区搜索引擎优化项目推出之前,Pham就要求地区经销商更新其电脑和手机的网站信息,在网站中加入一些即将到来的销售和促销的信息.
随后,真正的战役打响了.通过本地搜索引擎试点项目,地区经销商能够精确掌握从关键词搜索,到问卷调查和电话等付费搜索的效果.赛扬还将例如“tC”和“xB”的车型字节加入关键字名单.其大部分的预算都投向了付费搜索.赛扬开始关注起网站和搜索重新定向和搜索引擎优化,在品牌广告环节他们只投入展示广告.
经过一系列的努力,经销商看到了巨大的成功,参加试点的7家经销商实现销售额年增长率17%,同时这7家经销商还将数字营销占总营销预算的比例从10%增加到了80%.随后,在2013年的秋天,这项试点在其他12个区域展开,有超过280家经销商参加.
《直邮新闻》
4月特别报道
美国 的营销新生
作为一家有着130年悠久历史的慈善机构,美国 的确需要重新考虑其营销战略.被各自为政的营销流程拖累,还面临着错综复杂的竞争,这家慈善机构不得不寻找通向顾客或是减小危机的新方法.正如其顾客体验和客户关系副总裁 Banafsheh Ghassemi所说的那样：“现在是我们利用新的数字平台改变和改进我们营销技能、更有效地联系客户的绝佳时机.”
在实施营销变革时,美国 放弃了传统的募款方式和单一渠道的营销活动,转而向类似Amazon. com 这样有创新性和前瞻性的企业学习,开始关注捐款人享受服务的方便性,用户友好度以及个性化等顾客体验的要素.
变革最初是由技术推动的.想要利用新的技术吸纳更多的捐款人,改进技术平台是必不可少的. 有大量业务线的数据,只有在对数据整合的基础上, 才可以掌握有价值的数据,了解组织内各个部门是如何以及时一致的方式取得顾客联系的.以顾客为中心的理念,就是要在所有的渠道中保持始终如一的服务.
接下来,美国 推出了流程管理和营销自动化工具,旨在为营销活动、商业运营有效性提供一些有深度的观点.在获得使用权限之后,每个营销人都能通过营销自动化工具看到每个营销活动的各个流程和环节.最终,营销人不仅仅只是通过这个工具记录自己的工作,同时也可以利用这个工具将营销活动更快地推向市场.
通过一系列的技术变革,美国 已经看到了改进.数据仓库、营销自动化以及营销活动管理工具使得制定营销活动不再是猜谜语的游戏,而是更加有的放矢.自动和标准化的营销举措也带来了流程的改进,如果有员工转岗或是离职,也不会造成太多信息上的鸿沟和审批上的延误.而且,贯穿每个业务线中统一的流程使得美国 能够更快更有效地推出各项营销活动.
《广告周刊》
4月特别报道
数据营销应该避免的5个错误步骤
你所在的企业也许正行走在基于数据的营销道路上,但有考虑过你们是否真正能把分析技术用到实践中呢?对于经验不足的团队而言,想要获得有效的营销成果的确是个不小的挑战.以下五个容易出错的步骤,可以说是最容易导致企业无法充分利用手边的信息取得预期效果最普遍的原因.
第一,没有充分利用人口统计数据.很多的营销人只关注数据池里的数据,并没有把这些数据和人口统计信息结合起来分析.很多案例表明,在数据分析中加入人口统计数据,可以获得更细致的结论.
第二,关注错误的基准.很多营销人都会选择Facebook的粉丝数,或者应用程序的下载数量等数据作为分析的基准,但是,和那些直接和消费者转化率相关的深层消费者行为基准相比,这些基准是如此苍白.营销人只有将其数据分析建立在消费者行为的数据基准之上,才会真正促进销售额的增加.
第三,忽略线下活动.数字媒介迅速崛起,营销人的关注大都投向了数字渠道,这就很容易造成对线下活动的忽略,比如,在线广告带来的实体店购买,那些通过在线渠道吸引到的消费者有可能更喜欢在实体店买东西.
第四,做出的分析并不能带来前瞻性行动.数据分析必须贯穿于整个营销方案的每个阶段.过去传统的营销团队工作方式,喜欢通过事后的数据分析来证明他们决定的正确性.而有前瞻性的营销人不但要用数据证明过去,更重要的是要预测将来.
第五,将数据全分配给那些没有经过培训的员工.许多公司都面临着数据营销的人才和技术瓶颈,即便如此,公司也不能将数据分析的工作随便交付给没有经验的员工,而是要在培训现有员工、或聘请技术专家和更新技术上做出投资.
《动脑》
4月封面文章
看透通路 商机直通口袋
有位男士,走进他常去的英式手工鞋门市,看来看去都没有喜欢的.店员发现了,向他展示了他可能喜爱的新鞋款,并预告一个月后会正式上市.这位男士确认了材质和颜色,并查询之前购买过的尺寸记录后,立刻在店内刷了卡.
这个例子显示,现在的通路正悄悄改变,实体店可以为消费者量身*、预约购买,还结合线上购物和店内购物,满足一切需求,也影响消费者的购买习惯.这个现象,正如史隆管理学院布伦乔尔森（Erik Brynjolfsson）教授指出的：“实体和网路店面之间的界限逐渐消失,世界变成一个没有隔墙的展示间.”
过去,很多消费者喜欢在实体商店只看不买,在网路上比价后才线上购买,各百货公司、大卖场变成消费者了解商品的展示橱窗.
但根据美国零售业调查机构BI Intelligence最新的研究发现,虽然有46%的消费者习惯上网比价购买,但仍有69%的消费者喜欢在实体店看商品,当场购买.此外,很多人误以为年轻族群喜欢上网比价,实际上他们更享受在实体店看上,就立刻买下,特别是3C产品、鞋子、运动和化妆品.
虽然实体零售商不用担心会被电子商务抢走生意,但实体店必须做更多,像是店内提供免费Wifi,结合平板电脑、智慧型手机的App,提供线上折价券、店内引导地图丶及直接*付款功能,还有品牌在卖场安装iBeacon传输器,能追踪消费者在店内的动向,提供不同门市的促销内容；或由店内人员,协助顾客线上选购商品,打包送货到家,让消费者不用提着大包小包继续逛街.
也就是说,品牌如要留住顾客,必须从线上到线下提供完整、贴心的服务,将通路扩展到全通路（omni-channel）：实体店、行动载具App、官方*、社群媒体、目录DM、电视、平面、户外、网路等,从任何的渠道,都可提供消费者更方便、全方面的品牌体验,然后立即下手购买.
外刊文摘论文参考资料：
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