原创《重塑品牌定位和价值诉求》：关于免费品牌定位论文范文在这里免费下载与阅读,为您的品牌定位相关论文写作提供资料。
在大众化消费时代,企业追求的往往是知名度,只要有了知名度就能取得成功,因为不同企业的产品都差不多,用户看谁知名度高就买谁的.而在小众化消费时代企业追求的却是忠诚度,只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住,让他们有归属感,就很容易取得成功.
品牌的价值体现在哪里?品牌建设的目标是什么?一句话,那就是要成为目标客户的首选,即当消费者想买某一类产品时首先想到的就是某个品牌.要做到这一点就要想办法把品牌的“差异化定位”植入消费者的长期记忆中,他们一旦有需求,马上就能想到某某品牌能够满足他们的这一需求.否则企业的广告一停,销量就会下滑,成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌.
重塑品牌定位涉及几个方面的工作：一是品牌定位的调整,如果过去的品牌定位不明确或者存在问题,价值诉求无法打动客户,就需要优化或提升；二是顺应竞争环境的演变,市场上可能出现了很多新的竞争对手,包括跨国公司,也包括山寨产品和众多的游击队等,所以必须重塑定位；三是主流消费群体的演变,过去侧重的是价格敏感的温饱型和小康初级阶段的消费者,而现在和未来则是小康高级阶段和中产阶层的消费者；四是品牌的个性化标志,因为品牌的标志是向客户传递一种信号,给客户留下第一印象,它的背后意味着品味、品质和风格,必须让客户看到标志就产生我们所期望的那种联想；五是提炼品牌的价值诉求,用精练的语言和客户进行沟通,形成品牌的统一说辞,提高沟通的效率和效果.
下面具体分析一下这五方面的工作.
品牌定位的调整
好的品牌必须具有鲜明的个性,通过提炼品牌的价值诉求和客户进行理性的沟通,通过体验式营销进行感性的沟通,千万不要假定消费者无知而去愚弄他们.在这方面,国内企业和跨国公司在品牌宣传理念上有着本质的差别——国内企业（当然很多都是策划公司的思路）普遍采用USP（独特的销售主张）,而跨国公司普遍采用FAB（客户价值分析体系）,表面上看两者没有什么太大的分别,但却是站在不同的立场上看问题.前者是站在本企业的立场上看如何把产品卖出去,是去找卖点,并用这种卖点（主张）去引导消费（甚至是忽悠用户）,而跨国公司则是站在用户的立场上看其产品给用户带来了什么和众不同的价值,独到之处在哪里,是去找买点,并通过理性的分析告诉消费者形成这种价值诉求的依据和基础是什么,这就是“以市场为导向,以客户为中心”的具体体现.
某某品牌等于什么?这是大多数国内知名品牌到现在都还没有回答的一个非常简单、非常重要的问题,而在跨国公司看来,这是市场营销的“规定动作”,是每年都必须做的基础工作.国内企业则普遍忽视这个问题,深层次的原因是大家还没有意识到品牌定位的重要性,单纯靠价格战和广告战去求生存、求发展.而正因为大多数品牌都没有定位,无法打动目标客户,所以只能不停地去“吆喝”.结果是钱比跨国公司花得多,效果却比跨国公司差很多,费力不讨好.
顺应竞争环境的演变
可以说,众多世界顶级和一线品牌在中国市场的迅速腾飞从某一个侧面证明了品牌的重要性.越来越多的中产阶层人士（当然还有一批宁肯省吃俭用也要买名牌的小康阶层）,纷纷瞄准了世界顶级品牌,尽管他们的实际生活水平还没有达到消费那些顶级品牌的层次,但是为了面子等原因不得不消费这些产品.只要看看LV、爱马仕等国际一线品牌在中国市场的销售业绩增长就不难得出这样的结论.一年几千亿美元的海外旅游购物消费就这样送给了国际一线品牌.要知道,中产阶层在“衣食住行”得到满足之后,精神上的满足开始占据主导位置,他们喜欢旅游,喜欢购物,喜欢享乐,这样可以让他们暂时释放生活中和工作上面临的巨大压力,在其他方面去寻找属于自己的尊严,在物质上充分满足自己,以平衡被现代环境逐渐扭曲的心灵.
主流消费群体的演变
过去20年中国企业普遍是跟在别人后面走,通过抄袭、模仿、低价来赢得竞争.这种做法在大众化时代没有什么问题,因为对于温饱型消费者来说,毕竟价格是第一位的,秀水街的繁荣,A货的畅销,山寨版的流行都是那个时代的特征.但是,时至今日还有多少人去买假名牌?那种掩耳盗铃的做法甚至都过不了自己那一关,他们不会再光顾A货,不会拿着（穿着、用着）假名牌招摇过市,因为天知地知自己知,一个人可以欺骗别人,可是却无法欺骗自己.所以面对越来越多的中产阶层消费者,企业不能再用过去的价格战去赢得竞争,必须从价格导向转为价值导向,这是战略转型的一个关键点,除非企业的定位永远停留在温饱型消费者这个层面,毕竟在未来30年,中国依然会存在一个庞大的温饱型消费群体.
品牌的个性化标志
品牌标志不仅仅是一个Logo那么简单,它代表着一个企业的自信.名不正则言不顺,一个品牌的标志必须彰显品牌的个性和追求.当一个企业没有自信的时候,其标志往往会“傍大款”,和某一个国际知名品牌如出一辙,只是在图案上、文字上或者色彩上做个微调.比如许多体育运动品牌都在或多或少地模仿耐克,怎么看都和耐克的图案有相似之处,这是一种不自觉的下意识行为.所以在品牌重塑的过程中必须清醒地认识到这一点,并舍得花钱请有水平的设计公司去设计新的Logo,毕竟品牌标志不是经常换来换去的,要争取一劳永逸,一次到位.
提炼品牌的价值诉求
现在流行的策划是中国式营销的必然产物,因为大多数企业都是在产品问世之后（即产品研发出来或生产出来了）才去“找卖点”,才想起来如何卖,结果只好靠“造概念”“忽悠”去激发市场需求.很多概念都没有落到实处,因为没有支撑,没有内涵,没有依据,经不起严格的检验.过去几年我担任过五次“中国杰出营销奖”的评委,每一次都会接触大量的案例,不少企业或策划公司送来的案例都把产品上市当成了营销,把市场宣传当成了营销的重点,很多案例压根就没有产品创新的成分,也没有目标客户的概念,更谈不上去“卖思想”了.那到底什么是“卖思想”呢?“卖思想”首先要理解客户的选择偏好,即客户在购买某一类产品时最关注哪些要素；然后在产品设计时强化某些方面的特性,凸显企业的价值；最后才是和客户沟通,即说服客户当他们购买某一类产品时,什么参数最重要,他们应当把关注点放在哪里,一旦客户认同了这种观念,也就认同了该企业的产品,就会成为忠诚的客户.换句话说,市场营销人员的价值就是给目标客户一个放大镜,让目标客户拿着放大镜去看该企业的优点,从而认识到这些优点的价值.在这种情况下,销售人员卖的是一种“思想”,是市场营销人员总结出来的“统一说辞”,这样就能提升整个销售队伍的水平和效率.
总之,中国企业在经历了第一阶段的成功之后,已经具备了“上台阶”的基础,现在到了“上台阶”的关键时候,接下来就是尽快通过战略转型来重塑品牌的定位.有了清晰的定位,就可以逐步丰富品牌的内涵,把品牌变得有血有肉.比如可以把很多令人感动的小故事整理出来,可以把客户消费之后的感受和体验讲出来,可以把很多枯燥的文字变成形象化的图案和图片,把很多有意义的理念变成有意思的说法.因为越来越多的年轻人更在乎“有意思”,而不是“有意义”,所以必须把有意义的内容用有意思的方式表达出来.
品牌定位论文参考资料：
结论：重塑品牌定位和价值诉求为关于对不知道怎么写品牌定位论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文品牌定位案例论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
