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庆丰包子火了,红旗还没有.日前,根据乘联会提供的数据显示,红旗H7自去年5月上市以来,累计销售仅3000余辆,平均每月销售不足500辆.省部级座驾和外国贵宾专用车的“噱头”没能让红旗H7在私人领域真正火起来.
“也许一汽前期太注重红旗的公车写作.”一位不愿透露姓名的红旗销售人员说,红旗H7上市后,很多消费者慕名而来,但此时一汽正忙于为红旗的公车订单排产,私车*起码要等一个月的时间,这让很多消费者改变了选择.
用公车效应拉动私车销售,是一汽为红旗再次复出制定的营销策略.为此,一汽轿车曾和“红馆”（红旗经销店）投资人达成协议,在市场推广初期,通过政府采购消化红旗30%左右的销量,剩余70%由经销商卖给私人消费者.
不过,一汽显然高估了红旗的政治影响力,也低估了目前消费者对汽车产品的判断力.“红旗H7所在的公商务车市场早已发生了价值裂变,官车已不是该市场的消费核心,这令一汽期待的红旗官车效应大打折扣.”平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师边建平认为,新一代红旗的营销路线需要改变.
以官车带动私车,是2008年以前中国汽车市场的传统打法.彼时中国车市主要由两类车型主导：一类是公商务车,主要由政府官员和企业高管乘坐,价位高、档次高,官本位形象深入人心,是车市的主导力量；另一类是家用轿车,以捷达和富康车型为代表,是车市的辅助力量.
“如果在08年以前,红旗的公车营销战略肯定奏效.”边建平说,那时官本位文化是公商务车的灵魂和心脏,车企也喜欢将最高级别的公商务车型尊称为“行政座驾”,以拉动私车销售.不过,2008年之后,纯粹的官车市场份额已经越来越小.
此时,中国车市已经发生利益裂变,车型用途日益丰富,小众市场增多.特别是新生代80后的崛起,令公商务车市场的价值趋向发生了根本性变化.
这是一群去精英化价值导向的人群,他们鄙夷官本位,厌恶被它熏陶出来的传统商务车型.他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场相匹配的商本位文化,以及能够生动展现这一文化的新型公商务车.而红旗H7的官车定位恰恰让这一消费人群排除在外.但目前这不是中高级车要争取的主要消费者.
“事实上,现在的公商务车市场还存在第三类人群,他们既崇尚官车,又接受新商务化思想.这一在官本位和商本位之间摇摆的人群,是现在中国公商务车购买的主力,大概占据了80%的市场份额.”边建平认为,新一代红旗最应该争取的是第三类人群.
凭借官车起家的奥迪早已关注到这一动向.2008年之后,奥迪在对外宣传上,尽力撇清和官车的界限,通过动力、科技等时尚字眼的重点传播,迎合了第三类人群对新商务文化的需求,使奥迪A6亦官亦商,左右逢源,至今仍在公商务车市场上占据头把交椅.
和奥迪的华丽转身相比,一汽对红旗H7的营销推广显然没能跟上时代节奏,学习了奥迪的过去,但没能领悟市场的变化.
在边建平看来,国产中大型车市场,以基配车型起步价为标准,可以划分出三个黄金销售区间,以新君越为代表的25万元以下的第一黄金销售区,带有强烈的品质比消费色彩,是红旗H7的优势所在.
30万-35万元的第二黄金销售区间,是奥迪A6L和新 的天下,强调利价比竞争模式；40万元以上的第三黄金销售区间,由奔驰E级和宝马5系所把持,至今还不是自主品牌所能抗争的领域.
不幸的是,红旗没有在第一黄金销售区寻找突破,而是将红旗H7的基配车型起步定价直接瞄准奥迪A6L,以31.98万元起售,希望在追求品质最大化的消费人群中建立自己的根据地,但星星之火终未成燎原之势.
红旗的销售现状已经使一汽感到压力.今年年初,一汽轿车方面主动向媒体爆料,他们已经成立了专项红旗营销职能部,专门负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作,这意味着红旗品牌将再次被独立出来,重点运营.
曾经成功将奥迪品牌从“官车”形象扭转为年轻私人消费群的张晓军,目前正在积极拓展红旗的销售渠道.去年,红旗在全国建设了12家“红馆”展厅,和之前承诺的35个省会都会有红旗网点的规划慢了几个身位.网络渠道筹建过慢也成为业内诟病红旗销售不畅的原因之一.今年,红旗的销售渠道拓展工作已经提速.
如今,红旗仍在既定的豪华车路线上前行.根据规划,今年除了H7年度改款车之外,红旗还将上市售价超过百万元的礼宾车L5.另外,H7的混合动力车型也将在4月首发.在官车战略失效后,今年红旗将主攻私车消费市场.不过,三款新车能否将红旗带出私人销售低谷,业内普遍看空.
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