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没有什么比街角的咖啡店来得更本地化了,即使这间咖啡店是跨国集团旗下的.唐恩都乐已经从1950年马萨诸塞州昆西市的一家小店,发展成为如今在全球30个国家拥有超过3100家零售店的全球性品牌.作为唐恩品牌集团（Dunkin’ Brands Inc.）的一个子品牌,唐恩都乐正努力维持它和本地消费者的联系.
为了在美国实现这个目标,公司推出了一个综合性的社交媒体计划,让全美的员工和当地的合作伙伴和特许经销商合作,分享和传播本地化资讯,从促销信息到职业体育新闻等等.
内容因地制宜
“我们在公司层面建立了一支训练有素的社交媒体团队,慢慢渗透到各个地区中去,”唐恩品牌集团的社交媒体经理Jessica Gioglio介绍说道.这支队伍负责公司的Twitter（@DunkinBoston）和Facebook内容的维护.唐恩品牌集团也在广受千禧一代欢迎的视频分享类社交网站Vine上设立了一个全国,举办跨市的活动和比赛.
同时,根据Gioglio提供的数据,在当地市场层面,公司拥有大约35个直接市场区域（DMA）,有超过20家社交媒体供应商对当地的Twitter信息和地理定位的Facebook内容进行管理,并通过联系当地受众、回答顾客在网上提出的问题来增强客户互动.这些区域性社交媒体经理向唐恩都乐的全国社交媒体团队汇报,这个团队由来自全国营销、广告、公关、客户服务和法务部门的代表组成.公司总部每周的品牌管理例会,都会对趋势和期限进行评估,然后向各地区管理社交媒体的供应商发出指令.
全国和区域性社交媒体经理都在和美国的特许经销商合作,开发极其本地化的社交媒体内容,如产品供应、促销信息以及当地体育新闻等等.位于波士顿的RF|Binder是当地有名的公关和社交媒体服务机构.该公司管理当地的唐恩都乐Twitter（粉丝数超过1.8万）和Facebook上的帖子.RF|Binder高级董事Stacy Clougherty说,公司和唐恩都乐的企业团队合作非常紧密,“我们收到了唐恩都乐的企业数字营销计划表,这有助于我们来创建内容；但开发和本地粉丝和城市密切相关的内容同样重要.”
例如,在追捕去年四月份波士顿马拉松赛爆炸案凶手的过程中,一位在波士顿报社工作的实习生在Twitter上说：“有一家24小时营业的唐恩都乐餐厅还没打烊,店员还在工作.”唐恩都乐的全国社交媒体团队通过Twitter快速确认了这家位于马萨诸塞州沃特敦的分店确实还在营业,立刻向还在执勤的们开放,欢迎他们进来休息并奉上免费点心.
直接市场区域（DMA）管理法
聊点轻松的吧,@DunkinBoston也推出过运动主题的促销活动,它在新英格兰爱国者队（New England Patriots）赢得世界职业棒球大赛期间,设计了一款以棒球为主题的唐恩都乐Logo,并提供免费咖啡以鼓励消费者转发.
“要在本地市场取得成功,需要将品牌传递的信息,和相关的本地内容相结合,并和粉丝建立起双向沟通.@DunkinDonuts每天都会收到大量的问题和评论,我们不可能对每个问题都进行回复.而通过当地的社交媒体供应商来回复,不仅简单,更加人性化.我们非常清楚我们的产品和最新的本地资讯,” Clougherty说道.
在Gioglio看来,利用各地的供应商（而非内部团队或特许经销商）来管理社交媒体是有双重意义的.“这些供应商代表了整个市场的声音,具有规模效应；另外,我们的顾客通常会光顾当地的多家唐恩都乐门店,如果每一家店的Twitter都要关注,那么顾客就很难快速高效地获得想要的信息.而用直接市场区域（DMA）的管理方法,能让顾客了解他们所在区域正在发生的一切.”
Justin Cox是恒美广告（DDB Worldwide）加利福尼亚分公司的战略主管.他在一份电子邮件绍说唐恩都乐的“本地-全国”社交策略是奏效的.该品牌积极通过各种方式和它的粉丝在多个平台上保持联系,它要求人们在产品开发、阐述客户服务问题和推出促销活动上建言献策等用集中式方法触及到每个地区层面,在保持控制力的同时赋予了更多灵活性.因此,他们在获得了对于其品牌的一致评价的同时,能够更高效地管理其社交平台组合.
纽约Likeable Media公司（该公司为SodaStream和Uno Chicago Grill等品牌提供社交战略管理服务）的首席执行官Carrie Kerpen评价说,由于对不同类型的内容采用了不同的社交媒体渠道,唐恩都乐在全国和地区层面上都能有效地发出声音.“唐恩都乐为特定的内容采用特定的平台,这能切实反映出他们正在交谈的对象是谁.”例如,Twitter更多的是一种基于信息的网络,他们用Twitter来获取更大的用户群；而Vine则不同,它的用户主要是千禧一代.唐恩都乐会区分优先顺序,分清不同的平台和受众,再以不同的方式和不同平台的用户沟通.
唐恩都乐公司社交媒体策略的最大优势在于,其高层从本地化的社交媒体渠道中收集到产品反馈和市场调查资料.Gioglio认为：“我们在各个地区的合作伙伴代表了品牌的声音等他们知道我们客户的心声,知道他们会被什么吸引,这最终将帮我们在全国范围内变得更加强大.”
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