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去年秋天,当波特兰木材队（Portland Timbers）首次进入季后赛时,漫不经心的MLS（Major League Soccer,美国职业足球大联盟）粉丝肯定连听都没听过这支年轻的球队,毕竟,它成立也不过才三年.时间虽短,但波特兰木材队已成为足球大联盟的常客,不仅如此,它还颠覆了MLS球队自我营销的模式.
每个城市都为新成立的职业运动队所激动,不过,要保持观众的热情是非常困难的,尤其当球队无法在赛场赢得更多,观众的热情将很快消退.然而,随着波特兰木材队开始进入第四个赛季的征途,球队所采用的那些创新的宣传方式已然奏效,甚至产生了更为持久的影响.无论任何联盟,很难想到一个运动队能如波特兰木材队般,初面世便取得势不可挡的成功.作为波特兰木材队的主场,Jeld-Wen球场从来都是座无虚席,普通座区域的粉丝们连夜在球场外露营,只为第二天能挤进场馆,不仅如此,申请购买季票的人数已经超过1万人.2013年,凭借3,900万美元的收入,波特兰木材队被《福布斯》杂志（Forbes）列为MLS中身价第三高的球队.
不过,波特兰木材队对美国足球的最大贡献是,球队和粉丝重新定义了现场体验,创造了可媲美欧洲顶级俱乐部主场的狂热气氛.无论球队是输是赢,观众都又叫又喊,热情不减.而且,每当球队得分时,一个伐木工人就会用链锯从一根木头上切下一截,这截木片从一个座位传到一个座位,从一排传到一排,就仿佛那是败寇的首级.“他们让球队与粉丝亲密无间,”MLS主席兼副理事马克·艾伯特（Mark Abbott）说,“球迷族群文化的出现已经成为大联盟的显著特点之一.”
在组建波特兰木材队之前,梅利特·保尔森（Merritt Paulson,美国前财政部长亨利·保尔森的儿子）深知波特兰是一个好地方.该市的市场尚待开发（当时只有一个职业运动队）,体育场位于城市的正.尽管如此,他还是低估了波特兰对大型足球比赛的渴望.事实证明,波特兰人对足球爱得要死,这得追溯至1975年以“木材队”为名称加入北美足球联盟（North American Soccer League）的波特兰球队了（如今,对于北美足球联盟,许多人都只记得球王贝利和纽约宇宙队）.而波特兰木材队的球迷俱乐部“木材军队”（Timbers Army）则可追溯至2001年,当时,另一支名为“木材队”的球队正在美国足球联盟（United Soccer Leagues）为一小部分人而战.但到了2007年,忠粉们都渴望有更多球迷加入他们的队伍.
保尔森和他的首席运营官迈克·戈卢布（Mike Golub,曾在NBA波特兰开拓者队任同样的职位）认为,波特兰木材者队能够成立的关键,就在于这座城市拥有支持真实性和反主流文化的天然,而且这也能促使这个太平洋西北地区的品牌,成功打入全国市场,艾斯酒店（Ace Hotel）和斯丹普城咖啡（Stumptown coffee）便是其中两个例子.保尔森请威登&肯尼迪公司（Wieden + Kennedy）前任创意总监杰利·赫尔姆（Jelly Helm）帮忙构思一个广告,该广告必须既能反映他们要创建的球队精神,又能促销季票.曾为耐克创作足球鞋广告的赫尔姆信心满满地接下了任务.“不过,季票售罄仍是大大超乎了他们的意料,”他说.
结果,广告具有浓厚的波特兰风格,非传统得不入俗套.“没有任何行动号召,没有球队名字,没有与运动相关的字眼,没有*,”赫尔姆说.
广告具有浓厚的波特兰风格,但又不落俗套.赫尔姆深知年轻波特兰人更喜欢自己去发现东西,而不是被广告牵着鼻子走.因此,他策划了一个以广告牌为主、寓意微妙的广告.“没有任何行动号召,没有球队名字,没有与运动相关的字眼,没有*,”赫尔姆说.反之,球队从“木材军队”中招聘成员（男女老少、纹身、大胡子等各色铁杆球迷）,将他们的照片放到了广告牌之上,附带一个小小的球队商标和“SPRING 2011”（2011年春季）几个字.广告中没有球员,没有制服,甚至没有足球的影子.
一夜之间,这些广告牌成了波特兰的焦点话题.“广告牌打了漂亮的一仗,展示了球队当时最大的资产,即100%真实的球迷团体,”赫尔姆说,“而这吸引了许多人,大家都想融入这个对足球有着狂热的环境.因此,广告不仅使得2011年的春季赛座无虚席,更招来了真正富有的粉丝.”正如保尔森所说的,这个简单而相对便宜的营销策略“捕捉了波特兰的精神气质”,激活了人们对足球的潜在热情,毕竟当时,足球并不是备受关注的主流运动.
2011年首次在主场亮相时,波特兰木材队便决定,美国国歌《星条旗永不落》（The Star-Spangled Banner）不由名人演唱,转而让18,627名观众共同歌唱.接下来的表演极其震撼,观众的歌唱或许偶尔跑调,但随着歌声逐渐减弱,三张巨大的横幅从“木材军队”主场北端的第二层看台展开,与此同时,5,500名坐着的球迷举起彩色卡片,组成了俱乐部的绿白旗帜,该区域前方的墙上则揭开了最后一组横幅,几个大字跃于眼前：一支军队打响一支球队（IT T*ES AN ARMY TO RAISE A CLUB）.“那是神奇的一刻,”艾伯特回忆说,“那一刻,我知道我们是与众不同的.”
如今,“木材军队”已变成拥有董事会的非盈利机构.为了维护球队与球迷间的关系,保尔森给了“木材军队”很大的影响.他或者他的员工定期与董事会见面,在董事会的要求之下,保尔森同意让传统的“军队”区域保持为普通座低价区.该区域造就的现场效果极其强大：通过留言板和社交网络事先沟通,一大群有组织的狂热球迷现场齐声同唱,共同喝彩.即便在电视上,人们也为比赛的兴奋所感染.在趣味性与票源紧张的双重作用之下,波特兰木材队在大联盟中引起轰动,尾随在后的是一帮“狂热信徒”.“我们刚成立三年,”保尔森说,“我们希望有一天,当人们谈起世界上最棒的职业体育组织时,波特兰木材队是为数不多的几个之一.”
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