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2017年12月6日上午7点,星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨打开了星巴克臻选上海烘焙工坊的大门,他看到人头攒动的长队,正等待进入这个“咖啡奇幻乐园”.
现在,一个多月过去了,这家打着“全沉浸式咖啡体验”的星巴克臻选咖啡店依旧门庭若市.星巴克咖啡师们会用Clover真空过滤、冷萃冰滴、精准自控手冲、黑鹰等8种咖啡冲煮方式,为客人制作咖啡.
這家星巴克最高配置臻选店,被很多人认为走的就是精品咖啡的路子——美国精品咖啡协会（Specialty Coffee Association of America）将杯测分数在80分以上的咖啡豆制作出来的咖啡认定为精品咖啡.
精品咖啡这一概念演变至今,可简单描述为：精品咖啡像红酒一样,要追求咖啡豆的产地、品种、庄园.同时讲究烘焙方式,以便让最终制作出来的咖啡,能还原咖啡豆的风味和口感.
在生意场上,精品咖啡成了第三波咖啡浪潮的主角.咖啡发展至今,有三波浪潮.第一波是二战前后,速溶咖啡被大力推广.第二波是1966年左右,现磨现泡理念开始流行,星巴克成为了这波浪潮的得利者.它通过开设连锁咖啡馆,用工业化的方式流水线生产现泡咖啡.
第三波咖啡浪潮的特点是：严格要求咖啡烘焙和冲泡,对咖啡师严格培训.在很多报道里,它被描述成“抗衡星巴克第二波咖啡浪潮”的存在.在美国,很多精品咖啡店也确实把店开在星巴克常规店旁,靠咖啡品质和星巴克抢生意.
不过星巴克也没打算放弃第三波咖啡浪潮带来的机会.
咖啡届传奇霍华德·舒尔茨曾经带领星巴克在全球开了超过2.5万家门店,现在他将注意力转移到了星巴克的高端业务——星巴克臻选品牌.
在中国,星巴克臻选咖啡门店,从2014年的7家,到现在超过120家,除了一线城市,还开在了沈阳、大连等二线城市.
不过,和海外精品咖啡市场的热闹不同,精品咖啡在中国仍处于尴尬状态.
即使在上海,这个被认为“洋气”的城市,也缺乏精品咖啡文化.星巴克臻选上海烘焙坊生意火爆,但很多消费者抱着体验环境和到此一游的心态,并不在乎咖啡品质.同时臻选咖啡门店的咖啡定价高于星巴克常规门店,是否能长久吸引客源还未可知.
此外,同时进入这一市场的,还有一大批单打独斗的精品咖啡创业者.他们看到了精品咖啡在美国、日本的发展潜力后回国开店.也同样要面临中国缺乏咖啡文化、精品咖啡概念不普及等问题.
在中国现有的咖啡文化语境下,这些精品咖啡馆多以小而美的形式存在.有人走出了小众圈子,不再拘泥“精品”二字,也有人执著地以自己的方式培育精品咖啡市场,和同一条街上的咖啡连锁巨头竞争.
在摸索精品咖啡生存之路上,他们都在对第三波咖啡浪潮进行着中国式改良.
曲高和寡
沿着上海武康路向前,梧桐树越高大的地方租金就越贵.在这里的精品咖啡店,咖啡师会问你喜欢什么口感的咖啡,对水分比是否有要求.菜单上还会标出咖啡豆是水洗还是日晒.
不少人会被这种“高级”但陌生的服务吓到,体验一次后就不会再来.长此以往,坚持此类服务的精品咖啡店就会成为服务少数爱好者的小众店铺,比如咖啡店鲁马滋.鲁马滋的第一家店于2011年开张,定位于手冲精品咖啡.
中国咖啡市场迅速发展.数据显示,2011年中国咖啡市场年增长率达到19.6%,是2005年以来的最高峰,此后逐年降低.那时还是速溶咖啡和星巴克的天下.2011年前后,全国涌现了大量的咖啡馆,其中也包括一些精品咖啡馆.这些精品咖啡店的创业者大多来自海外.
上海姑娘家铭和她的日本丈夫中山,在开鲁马滋的时候,面对的就是这样一个快速增长的咖啡市场.他们看到了精品咖啡在美国和日本的发展,认为它在中国也具备一定的市场潜力.
相较于中国,日本的咖啡文化较成熟.2006年,日本成为继美国和德国后全球第三大咖啡进口国.中山记得,在上世纪70年代,日本人开始追求精品咖啡,也涌现出不少精品咖啡店,生意都不错.
他认为2011年前后,也是中国经济腾飞、咖啡需求量激增的阶段,看上去和日本咖啡发展轨迹有些像.在鲁马滋,中山坚持精细操作来制作咖啡,这让鲁马滋拥有了自己的客户.
不过中国精品咖啡市场的整体生意还是偏冷清,这让中山意识到中国和日本咖啡环境的不同.“中国不像日本一样有成熟的咖啡文化,这导致中国从速溶咖啡到星巴克,好像上升了一个层级,从商业咖啡到精品咖啡,又是一个层级.但两个层级都需要时间跨越.”
不少精品咖啡馆和鲁马滋一样,做来做去始终都是小部分的熟客生意.比如歌手李健推荐过的卢田家咖啡馆,创始人同样来自日本.这家店号称只招待真正懂咖啡的人.它的收入在很长一段时间里无法覆盖成本.
事实上,和二三十元一杯的普通咖啡不同,大多数精品咖啡单杯的价格在60元左右.加上国内精品咖啡文化未成气候,买的人少,为了覆盖成本,有些店会将咖啡卖得更贵,导致进一步减少客人,形成恶性循环.
曲高和寡,是国内精品咖啡市场很长时间内不得不面临的状态.直到这个行业中,有人决定寻求变化——与其慢慢等待精品咖啡文化在国内的普及,不如想办法打破精品咖啡生意冷清的怪圈,寻找其在中国的规模化之路.
打破常规
上午10点,上海南京西路的芮欧百货刚开门,位于五楼的精品咖啡馆Seesaw就迎来了它的第一批客人.
在这里,做一杯咖啡的时间不超过5分钟.据创始人宗心旷介绍,这家店每天平均要卖出400～800杯咖啡,而该品牌日均杯数最高的一家店,每天要卖出超过1000杯的咖啡.
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