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《财经天下》周刊等于EW张序安等于ZXA
从易车到易鑫
EW：2006年,你是何机缘加入易车的,当时易车是什么状态?
ZXA：2006年年初,在朋友的介绍下,我和李斌认识.当时易车网正开始融资,走IPO的路.我去北京和李斌聊完后,就决定加入易车.5月,我加入易车时,公司大概60个人,主要战场在北京区域,核心业务是做 .那时,易车网本身流量不高,厂家和经销商的投入也不高.大家都懵懵懂懂,觉得互联网是件事儿,但会是件多大的事儿,不知道.2006年以后,乘用车销量进入爆发期,我当时进入的时间点比较好.
EW：你主要分管哪一块工作?在易车上市前后,你的工作有哪些变化?
ZXA：我直接参和了所有的 ,融资、并购、架构重组和战略制定,还参和了很多业务.从2006年到2010年,上市之前3年半的时间,易车介入了非常多的传统媒体.2010年上市前夕,我跟资本市场的一些投资人、分析师交流,他们说,如果来美国上市,业务有很大一块特别传统,对估值和上市成功的可能性有 影响.我在美国走完一圈,回来后做了两个方向性调整：第一,把传统媒体业务拆分出去,整个公司1500人左右,拆出去1/3的员工,40%左右的业务收入；第二,我们原来以偏互联网媒体的角度介绍自己,但从流量上,易车没有绝对领先优势,从那个时间点,我们开始把经销商业务“易湃”,作为公司的战略核心.
2009年,邵京宁加入易车,日常运营主要由他负责.2010年以后,我和李斌慢慢往后靠,李斌更关注整个战略,我更关注资本市场和战略.往后靠也有好处,身子一半在局外,形势会看得更清楚.
EW：易车上市之后,从战略上做了哪些调整?
ZXA：2014年以后,我们做了三个不同的尝试,都跟交易相关.
最先做的是惠买车,2014年4月底正式运营.我们发现确实有不少需求,但不控制货源和渠道,也有一些问题.同年7月,开始做易车商城,向厂家直接购买货品,自己线上集客,通过经销商和我们的地面配合,把车销售出去.第三个尝试就是易鑫,2014年8月挂牌成立.想从金融角度切入,看看它对交易整体的帮助和控制能力能有多大.
到2015年,三个尝试多多少少已有分晓.惠买车和易车商城,做的方式稍轻,对交易场景里面各个环节的控制都是弱介入,但都需要大规模投入,成本挺高.这两块业务给易车的利润造成了很大的影响.这是尝试的过程中必须付出的代价.虽然这两个没有成功,或者说没有阶段性成功,但是至少易鑫做起来了.
EW：易鑫启动时,国内汽车金融市场是什么状况,做过几次战略调整?
ZXA：中国除了十几家汽车金融公司和一些银行在做,民间做得比较有规模的,除了担保公司之外就是广汇租赁.我们在尝试金融时,其实也找不着北,没有什么案例可以参考.
我们的战略至少换过三次.开始的想法是,把易车的流量卖给汽车金融公司、银行等行业玩家.我亲自在第一线,发现其实这个行业并不缺流量,但不知道怎么真正地消化這些流量,因为他们并没有从线上到线下的体系投入,只是习惯性地跟渠道直接合作.汽车金融公司就更简单粗暴了,属于躺着赚钱.
2014年年底,我开始做战略调整,把流量拿过来自己变现,也遇到了很大的挑战.银行一开始不跟你谈——一个小公司,没这块经验,怎么知道风控是什么样的状态,怎么知道是不是真正合适的客户,有一堆的问题.我就狠了狠心,开始去找投资.刚好易车在那个时间点也需要钱,也需要战略支持,我身兼两职,也得帮易车思考.我曾经帮易车找过不少战略支持者,早年的AutoTrader,后面的 、京东、百度.
今年年初,我们开始第三次战略调整.6月,发布了交易平台淘车,把易车二手车板块和淘车品牌作为未来大交易平台的方向.我们5月份的交易里面包含了这块资产,也不便宜.
EW：这个最后的决定是最优的选择吗?
ZXA：其实思路很简单,没有大家想象中的那么玄妙.过去的3年,我们切的金融市场是最原始的一个点.那个时候没人做,大家也不知道怎么做.我在美国有十几年的经历,无论新车、二手车,没有一台是花 买的,知道金融在C端的力量.但如果只做金融环节,很难控制线上线下的交易场景,就会发现另外一个很严重的问题——没有定价权.那么,这个生意不会太持久.我们并不像其他竞争对手,把新车和二手车分得非常清楚.C端买车就是看预算.中国为什么二手车行业的体量老起不来?一个非常大的原因是,45%的新车低于10万块钱,对用户来讲差不太多,当然买新不买旧,并不是大家讲的什么限迁、税费.
EW：我问过优信CEO戴琨这个问题,他也说没感觉到什么变化.
ZXA：本来就没有这事儿.在二手车行业的兄弟们,老要面对媒体、资本市场,为什么体量起不来?想了半天就这样吧.我在他们的角色上可能会做同样的解释.我们在前3年,已经做了一半新车一半二手车,对两个板块都很熟悉.一开始看二手车的人,最终一大半人买的新车,为什么?第一,新车本身就不贵；第二,厂家不断搞活动促销；第三,一堆厂家的金融公司和银行,包括易鑫,给用户提供继续降低门槛的可能,二手车自然就难卖.张序安2006年5月加入易车时,公司全部员工仅有大概60个人.目前,仅易鑫就已是5000余人.
巨头为何重金押宝?
EW：2014年年底,你是如何说服 投资易车和易鑫的?
ZXA：我用易鑫要做金融平台的概念说服了Martin Lau（刘炽平）,他是金融行业出身. 掌握了大量的行为数据和交易数据,当时已经在筹办微众银行,这些数据的变现通路无外乎几个方式,金融肯定是其中最合适的方式,也最容易智能化.我的配置、思路刚好符合他的思路,所以真的就是一餐中饭就把事情定了.上会的时候,我跟他说,也不要光投易鑫,应该两边都投.后来 是整个投了3亿美金.董事会里也有京东CFO黄宣德,他听了 的思路以后,说跟刘强东交流一下,看看他有没有兴趣.聊完了以后,他们都觉得这个思路比较对,才有了 和京东同时投资.其实,当时我们也谈了另外一个巨头.
易鑫论文参考资料：
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