原创《刘晓东十年打造爆款锐澳》：这是一篇与刘晓东论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
他用十年时间,将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳,打造成今年上半年营收16.17亿元的爆款.
白酒、红酒、啤酒等酒类市场向来竞争激烈,硝烟四起.
预调酒是战场中冉冉升起的新秀.
伴着热播剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧,兄弟》等大红大紫,五颜六色的RIO（锐澳）开始走俏,还令其所属的百润股份也跟着火了起来.自从去年9月发布收购锐澳预案至今,百润股份的股价已从不到20元上涨至112.9元.
一手导演锐澳走红及百润股份资本神话的,是出身卷烟厂的刘晓东.他用了十年时间,将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳,从欠债2500万元,打造成今年上半年营收16.17亿元的爆款.
另类新品夜场受挫
刘晓东生于1967年,后进入兰州卷烟厂工作.1992年,刘晓东便从兰州卷烟厂离职,辗转广州、深圳等地后,1997年6月,和杜宇红、马小花、陆斌以及兰州津源化工各出资20万元共同成立上海百润香精香料有限公司.2011年3月,上海百润在深圳中小板挂牌上市,简称百润股份.以香精生产为主业的百润股份,其约四成业务来自甘肃烟草业.
早在十年前,百润总裁刘晓东为谈生意,出入上海夜场,发现一百多位 香精客户一年的销售额,抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的销售数字.他不禁怦然心动.
在上海夜场,啤酒、洋酒、饮料三分天下.刘晓东并不敢直接和轩尼诗、人头马、芝华士、威士忌、帝王伏特加等财大气粗的洋酒品牌硬碰硬,他别出心裁地把伏特加和果汁配在一起,一个酒不酒、饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了.
权衡再三,刘晓东为锐澳定价20元（夜场比普通渠道贵一倍以上）,希望低调地啃下一小块蛋糕.没想到,这个定价让洋酒看不起,却和雪碧、可乐齐平,登时招来后两者和之贴身肉搏.
刘晓东狠心把锐澳零售价提高到30元,希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐.然而,这又犯了一个大忌——刚好进入啤酒的价格势力范围.青岛啤酒、百威、喜力、健力士、科罗那等祭出包场、买断手段,夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众.
四面受敌的刘晓东,不久又遭遇同类对手——古巴百加得酒业旗下有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌,但其亚太区掌门海洛德认为,公司急需开辟新增长点.锐澳的出现,让海洛德发现了机会.于是,百加得也推出冰锐朗姆预调鸡尾酒布局上海.
然而,冰锐重演了锐澳出师不利的悲剧.2008年,冰锐在上海的销售额仅仅几百万,受到总部点名批评.而锐澳负债2500多万元.百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱,把锐澳品牌卖给他,算是惩罚,也算是面子.
专攻年轻女性聚会
夜场渠道的扼杀几乎让预调鸡尾酒绝迹江湖,刘晓东和海洛德双双陷入僵局.
而此时,电商悄然兴起.一天晚上,住在外滩的海洛德从电视上看到马云向淘宝追加20亿元投资的新闻,灵感被点亮,随即大量撤销夜店促销,几乎把冰锐都搬到网上售卖,且把价格降到10元一瓶.
依靠绚丽的色彩,丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌（虽然是预调）,冰锐吸引了年轻消费者的关注.不过一年,冰锐销售突破3000万瓶.
刘晓东也醒悟过来.预调酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人！他用定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号,直接把产品定位为年轻女性专用,并且宣称,这是白场（相对夜场而言）鸡尾酒.
对于初入社会的年轻女性,聚会频多,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,“小姐妹聚会的青春小酒”时尚又有范.一时间,锐澳盖过了冰锐的势头.2010年,锐澳实现盈利1000多万元.
预调酒就此度过生存危机,但这也意味着,锐澳和冰锐这对曾经的夜场难兄难弟,正式在“白场”掐上了.
拼大卖场、拼销售返点、拼给经销商的账期优惠等双方打得难解难分.
冰锐依靠大经销商,很快发展了许多二、 有着各种关系的分销商.凭借地头蛇的关系,冰锐占据了几乎所有一线城市的大卖场及最醒目的货架.
而锐澳则一个城市一个经销商,不设二级经销商,这就要求经销商必须具有全渠道能力,但难度极大.数月下来,锐澳仅进入华润、家乐福等有限卖场.
就在刘晓东心急如焚时,海洛德的策略漏洞导致冰锐各地串货严重,价格体系混乱.经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭,随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货.2012年,冰锐的销售额下降一半,海洛德被迫离职.
刘晓东趁机攻入各大商超,一口气从上海、深圳扩展至全国28个省份,稳占商超预调酒类40%以上货架,冰锐则占据不到20%,余下市场被一众小品牌瓜分.
经营十年终成“爆款”
可惜,刘晓东终究没能一统江湖.锐澳攻下商超,冰锐却回手一枪,利用此前品牌之争对消费者造成的认知重返夜场,拿下80%的夜场和大型餐饮店,并将此渠道封锁得滴水不进.2012年,冰锐交出4.6亿元的成绩单.这招漂亮的回马枪来自海洛德的接任者辛迪卡,辛迪卡曾在吉利和宝洁担任亚太区总裁.
同年,锐澳销售额5800多万元,两军的阵营初步清晰.刘晓东为打消冰锐对卖场的觊觎,率先推出试饮买赠,卖场销量立刻提升30%以上.冰锐也不甘示弱,先是试饮送礼,如电话本、卡套,接着全场满199元减10元.在促销的刺激下,冰锐和锐澳销售额均增加三成以上.
然而,眼红者纷纷进场,数十个跟风品牌抱着赚一把就撤的想法,宣称“PK冰锐、锐澳”,引起席卷全国的恶性降价潮,价格甚至直逼5元、3元.这导致冰锐和锐澳销售额虽增,利润率却陡降10%.双方猛然醒悟,终于停手.
不打价格战,就打营销战.冰锐和锐澳不约而同看上了植入营销.
此时,百加得又换新帅,指挥冰锐在中国市场冲锋的是52岁的乔恩.此人看到娱乐节目对品牌的带动作用,瞄准了从韩国引入的《奔跑吧,兄弟》及电视剧《何以笙箫默》.不过,两者的植入报价超过1.5亿元.
刘晓东当然也来竞争.于是植入费用水涨船高,飙升至2亿.由于百加得董事长希望乔恩谨慎行事,冰锐的植入计划搁置.
而刘晓东掌握着锐澳的生杀大权,不需要上报.他作价55亿元,把已盈利2000多万元的锐澳股权（上海巴克斯酒业有限公司）卖给百润董事会,全力筹资拿下植入的绝对优先权.
刘晓东赌对了.
在《奔跑吧,兄弟》和《何以笙箫默》的强烈带动下,锐澳2014年销售额猛增至9.8亿元.
锐澳一鼓作气,今年又植入《奔跑吧,兄弟》第二季,以及《把爱带回家》《你们被包围了》等十余部电视剧.从单纯的广告代言,到活动互动,再到大剧营销,经营十年,锐澳的品牌效应已难觅对手,今年上半年营收16.17亿元,成为2015年的大爆款.（编辑/张本科）
刘晓东论文参考资料：
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