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幻想成为冒险家的小学生和他的小伙伴,带着一只有着皇室血统却奇怪神秘的狗,在吉凶未卜的冒险路上,揭开了无数惊天大秘密等
作为国内少儿文学类作品销量第一的图书,《查理九世》系列自2011年出版以来,销量累计突破7 000万册,单本最高销量达300万册,总销售额超过10亿元,是名副其实的爆品图书.作者雷欧幻像曾一度高居作家富豪榜第二的位置,成为现象级的文化商人.
我们为什么关注雷欧幻像和他的《查理九世》?当影视、图书、游戏、动漫等领域疯狂追逐大IP,整个文娱产业处于资本狂热阶段时,一个从0到1,把单品图书销量做到如此规模的样本或许更值得研究.
好故事来敲门
雷欧幻像是谁?
在图书出版江湖,雷欧幻像是一个独特的存在：一方面拥有极高的知名度,另一方面又颇为神秘.公开资料显示,雷欧幻像是一名80后,湖南长沙人,但几乎没有人知道其真实姓名和履历.
雷欧幻像早在2009年就跟浙江少儿出版社签约,两年后便推出了《查理九世》系列图书并一炮而红.彼时青少年文学作品市场,前有郑渊洁、曹文轩、杨红樱等大腕,后有江南、郭敬明、唐家三少等新生代,对于出版社的来说,大咖作者才是销量的保证.相比之下,籍籍无名的雷欧幻像靠什么打动出版社和书商?
在《查理九世》的故事架构中,悬疑、科幻、侦探、冒险是贯穿故事始终的标配.据统计,英国和美国孩子最喜欢的100本书,重合率最高的几乎全部是含有魔法与冒险元素的奇幻故事,如《哈利·波特》《雞皮疙瘩》《纳尼亚传奇》等.一个重要原因在于,人在青少年阶段本身就充满对外部世界的好奇与想象.因此,雷欧幻像选取了青少年感兴趣的萌宠、伙伴、秘境、惊悚、奇幻等元素,构建了一个奇幻冒险世界.
但好内容只是一块敲门砖,仅靠此并不能确保作品的“可商业化”.事实上,对于新人作者来说,大多数出版社并不愿意合作.一来缺乏名气,销量难以保证,市场风险大；二来题材延展性和作品价值空间有限,单行本难以持续获利.
雷欧幻像解决了这个问题.他最初上门与出版社谈合作时,已经创作出的故事就可供出版10部以上.更为重要的是,《查理九世》悬念化的故事设置,非常有利于作品系列化推进.这两点优势显然是雷欧幻像能够打动出版社的重要原因.
迄今为止,《查理九世》系列已经出版到第27部,在口碑传播的裂变效应下,取得了7 000万册的销量.《查理九世》获得成功后,雷欧幻像又将这一套模式推演到其另一部作品《怪物大师》身上,目前该书已经出版到第19部,累计销量近1 500万册.
15元爆款逻辑
在《查理九世》系列图书的市场策略上,雷欧幻像的打法更是出人意料.
少儿图书是一个宽泛的概念,大多数作者都希望作品受众年龄越广越好,这意味着可能卖得更多.
但雷欧幻像偏偏反其道而行之,把主力读者锁定在9岁到12岁（小学三年级到六年级）这个群体上.雷欧幻像分析,这个年龄阶段的学生是图书市场的主力军,课余时间相对宽裕,并逐渐开始具备一定的小说阅读能力.当《喜羊羊灰太狼》等低龄化的读物已经不能满足其课外阅读需求时,带着科幻、探险色彩的内容正好契合了中、高年级学生的“谈资”需求.
以重庆某小学五年级一个班为例,全班45名学生当中,看过《查理九世》的就有30多名.出版社和雷欧幻像实际为受众制造了一种感觉：“连《查理九世》都没看过,太out了.”
《查理九世》毕竟是系列图书,为了让目标读者群体能够持续购买,雷欧幻像在定价上颇为讲究.对于图书定价,出版社都会根据成本进行测算.像《查理九世》这样单部200页左右、5万字以上、插画比例达到三分之一,还赠送附加产品的图书,按理会定价25元以上. 然而,《查理九世》每部的最终定价只有15元！
为什么?少儿图书市场的消费主体虽然是学生,但掏钱的基本上是家长,对于他们而言,更愿意为学生购买中外名著和教辅资料.雷欧幻像经过调研分析,小学中、高年级学生平时会从家长那里得到一定的零花钱,如果图书价格在他们的承受范围之内,可以形成主动购买.因此,雷欧幻像一开始就没打算让家长掏钱,而是直接瞄准了学生,降低购买门槛.
问题是,定价15元会有利润空间吗?事实上,雷欧幻像与出版社进行过精准的测算.
以10万册印刷量为例,包括纸张、印刷费、版税、插图、杂费在内的刚性成本在66万元左右,单册成本6.6元.该书给图书*渠道的折扣为4.5折,销售收入为67.5万元,也就是说,10万册是盈亏平衡点.但如果按100万册计算,其他成本不变,印刷费被摊薄,总成本474万元,卖给图书*的销售收入675万元,利润就有200万元左右.
基于此,雷欧幻像的每部作品起印量都是10万册,要知道《查理九世》单本最高销量达到300万册.
凭借着精准的读者定位和差异化的定价策略,雷欧幻像创作出版的《查理九世》和《怪物大师》两个系列累计销售近1亿册,图书消费者累计超过1 000万人,其中三成读者的年平均付费超过100元.
给图书加点料
为了让图书产品更具互动性,给后续商业价值挖掘打下基础,雷欧幻像采取了外科手术般的“微创新”.
1.阅读场景娱乐化.雷欧幻像为所有作品设置了标准化、娱乐化的互动场景,比如在正文中结合故事情节突然向读者抛出问题,引导 读者在书中的其他地方寻找答案.而想要找到答案,就得使用图书赠送的答题卡.
2.读者驱动内容.雷欧幻像在每部书中以“编读互动”的方式,向读者征求故事情节走向、人物设置等问题的建议.这相当于“内容众筹”,由读者反向驱动后续的内容创作,受众喜欢什么就生产什么.
3.掘金“阅读+”.雷欧幻像曾在2012年与技术团队合作,把每本图书的封面做成了“魔法”屏保,读者可以通过向电信运营商发送手机短信下载,每条收费2元.这样一来,相当于把图书做成了一个流量入口.
4.IP价值开发.2017年8月,《查理九世》电影开拍,并打上了“国内首部青少年奇幻冒险题材真人电影”的标签.
《查理九世》带给图书市场的借鉴价值在于,在一个细分阅读领域,如何以“产品经理”的思维,从内容、定价、市场、读者关系等维度进行创新,从而完成逆袭.作为一部现象级的爆款图书,《查理九世》在未来仍有很大的商业想象空间.
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