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缺席广告战而痛失先发优势、融资额度不足而难打线下体验战,人人车距离二手车下半场,不止一个滴滴.
沉寂许久的人人车“复出”了.
9月25日,其宣布获得滴滴2亿美元战略投资,双方将在技术、运营、产品等层面展开合作.几天之后,滴滴App中正式增开了“二手车”入口,用户可在该入口中进行二手车交易.
整体来看,二手车大战已进入收官阶段,不同模式的跑马圈地基本结束,第一阵营已浮出水面.携手滴滴,人人车被市场认为拿到了二手车下半场的入场券.
但在近两年激烈的广告大战中,人人车竟于今年年初缺席,这使得它的行业地位岌岌可危.这家曾独占鳌头的二手车C2C交易平台,在市场争夺中差点败下阵来.仅凭滴滴的2亿美元,以及所谓的流量支持,人人车能否跻身下半场?
先行者落伍
2015年,人人车就在市场竞争中崭露头角,比后起之秀瓜子早了将近1年.人们普遍认为,二手车市场的商业模式只要成立,就不会缺它一席.
2016年的广告大战,人人车也积极参与,并斩获了不少市场份额.这一年,二手车市场充满了各种“鬼畜”视频广告,地铁、写字楼等线下场景也被激烈争夺.整个市场热闹得就像一锅粥,灶里烧着的,却是白花花的银子.
在盈利尚不可期的情况下,交易平台的薪火能否燃得足够旺盛,主要取决于融资能力.
人人车上一轮融资还是1年前,额度为1.5亿美元.此次滴滴高调战略投资,也不过2亿美元.在先后5轮融资中,人人车累计拿到了4.65亿美元.这个数字,在它的两个主要对手优信和瓜子眼中,恐怕不值一提.
优信在2017年1月获得了5亿美元的D轮融资,累计融资近10亿美元；瓜子则继2016年9月的2.5亿美元A轮融资后,于2017年6月再获4亿美元B轮融资,仅两轮融资就已达到6.5亿美元.
融资少,缺钱烧,人人车已经输了一城.而资金的投入回报率低,重金砸下的市场反响不容乐观,使得它难以持久作战.
9月前后,第三方数据平台给出数据统计,人人车被边缘化已成事实.艾瑞数据显示,2017年7月人人车App月独立设备数同比下跌42.3%,PC端月度覆盖人数下滑26.8%；易观千帆数据显示,2016年10月人人车月活跃用户为408.94万人,半年后这个数字为194.1万,跌幅高达52.5%；Talkingdata数据显示,2016年9月1日人人车App覆盖率为0.142%,1年后仅为0.068%,下跌52.1%.
在烧钱的道路上,在线票务市场的淘票票曾靠10多亿元的补贴,将市场份额从5%做到了30%.而同样豪掷重金的人人车,却在逐渐丢失原有的市场份额.
2016年9月11日-17日,人人车百度指数曾以67 722达到巅峰.如今,这个数字只徘徊在20 089附近,跌幅高达70%.而瓜子后来居上,占得榜首.
瓜子抢去先机
人人车本有足够的先发优势.但在这场资本驱动型游戏里,缺钱、用钱效率不高,使得它逐步丧失这个优势.
2016年,人人车获得D轮融资时,提出了“在当年7月覆盖95座城市,年底覆盖300座城市,2017年覆盖1 000座城市”的目标,即“纵横战略”.不过截至2017年9月11日,其官网显示,覆盖城市仅为62个.
这其实已不是战略失败的问题了.1年多里,人人车止步不前,但竞争对手的业务规模在加速扩张,尤其是瓜子.据Trustdata统计,2017年第二季度,瓜子用户黏性保持16%的稳定增长,保持行业第一；用户日均打开时长445秒,遥遥领先其他同业者.
滴滴的2亿美元算是雪中送炭,但人人车若想以此扳回一城,还有些难度.
如果把时间推回到2015年,人人车作为市场翘楚,烧钱直击广告战,或许还能“稳坐钓鱼台”.但时过境迁,它在突然停止投入后,各项数据随之下滑,业务扩张也被迫萎缩.
追赶,成为它的主题.
拿到滴滴的投资后,人人车计划未来投入8～10亿元打广告做品牌,把市场规模弥补回来.但它首先面临的一个问题,就是市场环境的变化.此一时彼一时,二手车市场已建立起来的优势很难撼动,已形成的劣势也很难摆脱.
2016年,瓜子投入了9亿元做广告,人人车仅投入5亿元；而今年,两者的投入差距更大.这实际上帮助瓜子在市场上抢夺了人人车的先发优势,成为流量的主要关注对象.
这场游戏永远是胜者占有最大利益.在市场上升阶段,人人车停滞不前,瓜子选择加大投入,优势已然逆转.
今年下半年,就算人人车投资10亿元重回广告战,也不如去年瓜子的9亿元了.正如建立京东花了上百亿元,后来者再造一个京东,成本有可能是10倍甚至100倍.
搭乘滴滴逆行
靠2亿美元,人人车难以夺回市场.那滴滴这座新靠山又能给予它什么?
接入滴滴后,人人车可获得海量流量,情况也会有所好转.但其业务上的颓势,并不能从根本上改变.
流量并非促成二手车交易的唯一因素.如果是的话,百度才是最大的二手车交易平台,汽车之家和易车才能卖出最多的汽车.
线下轨道
二手车交易一方面要把賣家拉来,另一方面要把买家拉来,这两种用户的类型和层次是不同的.流量入口无法解决问题,品牌宣传和线下服务更重要.
这个市场较为特别,它的运营轨道在线下.模式略重,平台没办法只通过线上运营来促成交易.线上功能更多是用来获客与产品展示,这个业务需要更大的资金规模,以进行大规模的城市布点.
在线下市场的布局上,市场上三个主要玩家,瓜子、优信、人人车,其实各有玩法.
荆棘路论文参考资料：
结论：人人车下半场荆棘路为关于荆棘路方面的论文题目、论文提纲、荆棘之路后半句论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
