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50度灰的发色、身体穿洞、漆皮马丁靴、帆布鞋、漫画、X-box游戏机等这些早已不再是引起父子冲突的定时炸弹,现如今它们可以毫不违和地出现在成年人身上.这些成年人被称为“童心成人”,从某些角度说,他们是以成年人形式生活着的“巨童”,比儿童更独立,但却有着成年人本不该有的童真.他们为什么尤其受到市场营销人员的欢迎?营销人员抓住了他们的哪些特点?
你是“巨童”吗?
“童心成人”源自英语单词kidult ,是kid（孩子）和adult（成人）的合成词.这类人的爱好、外表和消费习惯不符合成年人的特征,他们被评价为“没玩够”“返老还童”“大孩子”,事实上他们也的确如此.
童心成人一直以来都存在,而当今物质生活优越的大环境使之更加大众化.休闲的生活方式最早由罗马贵族引领,他们倡导悠闲地生活,享受文明产物,宣扬哲学思想,但后来却演变为主张滥用和无节制.生活在现代城市的居民虽然没穿罗马贵族的白袍,但却能像罗马贵族那样有充足的假期、广泛的兴趣爱好和丰富的娱乐生活.况且,我们不再需要逃离虎口,忍受饥饿和寒冷.而我们和罗马贵族相比,对哲学的兴趣却淡漠了许多,可能令我们印象深刻的只剩“享乐主义哲学”了吧：推崇享受丰富的物质生活,广泛利用新技术,为自由而生.“童心成人”现象的成因主要是为弥补童年缺失的娱乐或青春期的叛逆.
但巨童不是游手好闲的人,他们大多数都是高薪阶层,喜欢*最新出的电脑游戏及动漫、cosplay服装、玩具车、玩具娃娃、玩具士兵、遠程控制的直升机模型、平衡车——这些都是高收入者的娱乐品.他们足够成熟,已具备独立的购买能力.社会学营销公司尼尔森的市场调研人员发现,自1990年至2007年,玩家的平均年龄从18岁增至29岁.此外,相关数据显示,自1977年至2007年,欧洲具购买力的玩家的平均年龄从27岁增至34岁.随着社会发展,人们受教育时间延长,越来越多的年轻人选择晚婚.在过去25年,俄罗斯人的平均结婚年龄提高了4岁.据统计,全球女性进入第一段婚姻的平均年龄是24岁-26岁,男性为27岁-28岁.
“老顽童”不是病
“童心成人”现象并非心理异常导致,其成因复杂多样,其中最主要是为弥补童年缺失的娱乐或青春期的叛逆.
已经成年的人却过着童年的生活,很可能是因为他们童年时没有电脑、平衡车和任天堂游戏机等高科技电子娱乐品.即便有,他们放学后的时间也可能是被特长课或家庭补习占用了.他们的童年没有很多自主娱乐的时间.但巨童不是游手好闲的人,他们大多数都是高薪阶层.
巨童的童年生活通常都枯燥乏味,当他们长大成人,有了足够的机会就会弥补曾经的遗憾.例如,藏在心中、想让父母买却没得到的玩具,自己赚钱后毫不犹豫地就买了,尽管他们现在可能已完全不需要它了.他们中的一些不顾周围人的斜眼,做着不符合自己社会角色的事,还有一些人是和自己的孩子一起“成长”——以陪孩子玩的名义,找回丧失的童年乐趣.
“永葆青春”的名人代表有很多,但也有很多失败案例：不想长大的执念让他们落入虚拟世界无法自拔,他们过分地追求童真,甚至陷入婴儿期.但戴着有色眼镜看巨童是不公平的,因为在大多数情况下,巨童的“儿童行为”仅限于消费方面,几乎不会影响到其他方面.例如,电信业大亨耶夫基尼·契克伐金喜欢穿五颜六色的裤子、酷似巫师长袍的斗篷、红色的大靴子和印有卡通图案的T恤等,但这些并没有妨碍他取得事业上的成功：在建立了俄罗斯“欧洲网络”公司后,现在他又在英国伦敦做起了葡萄酒生意,他店里的加利福尼亚鹰鸣酒售价高达23.4万英镑.巨童不同于当今社会上同样常见的“巨婴”——他们是“寄食者”,又名“啃老族”.但过分追求童真也会让人陷入婴儿期,变成“巨婴”.
相较于女性,男性巨童居多.由于各种复杂的原因,全球普遍存在一种现象：父亲经常在家庭教育中缺席.尤其在对男孩的教育上,如果父亲没能给予更多引导,男孩长大后虽然在生理上发育成熟了,但心理还未成熟.因此,现如今越来越多男性虽已过而立之年,却还表现得像个大男孩,而同龄女性早已自觉承担起对家庭和子女的责任.
很多人认为,巨童应该很难与伴侣建立健康、稳定的感情,但事实上巨童能够拥有和美的爱情.知名导演伍迪·艾伦曾说：“我的妻子总也长不大,像个孩子,她会在我洗澡时把我浴缸里的水温调高来戏弄我！”如果成年人能保留童真,尽管显得孩子气,但事实上可以拉近和伴侣的感情,使感情更健康地发展.
巨童具有冲动性、求知欲和创新思维,擅长提出异议,容易因小事而暴怒.这就能很好地解释,为什么和巨童女友约会时,最好穿牛仔裤和衬衫,而不是短裤和T恤,因为这会让对方觉得你是个无聊的工作奴隶.
巨童市场
巨童群体是市场营销研究者眼中最完美的目标受众.因为他们不但有很强的支付能力,且兴趣广泛,易萌生浓厚的兴趣,容易为某件事狂热,愿意花很多钱在自己的兴趣爱好上.他们堪称“追崇信仰的一代”和“榜样引领下的一代”.娱乐和时尚行业究竟是如何利用巨童人群的心理特点来赚钱的?
童心成人论文参考资料：
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