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电影很糟糕.1个小时后我对妻子耳语：“走吧,我们回家吧.”她回答：“肯定不行,我们不能白花30欧元买电影票.”“这算不上什么理由.”我 说,“30欧元已经花掉了,你在纠结于沉没成本.”
第二天召开营销会议.广告宣传的影响已经连续4个月远远低于预期了,我主张立即停止此事.广告部负责人用下列理由反驳我：“我们已经投入了这么多钱做宣传,要是现在停下来,那些钱就全都打水漂了.”他也是抓住沉没成本不放手.
一位朋友被一段问题恋情折磨了多年.那个女人一次次欺骗他.每当他揭穿她时,她都后悔不迭地回来,恳求他的原谅.虽然再跟这个女人维持关系早就没有意义了,他还是一次次接受了她.当我和他谈论此事时,他向我解释道：“我在这段恋情中投入了那么多感情,现在离她而去是错误的.”这是典型的纠结于沉没成本.
每个决定,不管是私人的还是业务上的,始终是在不确定的情况下做出的.我们的设想有可能实现,也有可能落空.任何时候我们都可能偏离目标并承担后果,比如中断项目.这种不确定情形下的权衡是理性行为.然而,在我们已经投入特别多的时间、金钱、能量、爱等因素之后,沉没成本令人难以放手、难以释怀.于是已经投资的成本就成了继续做下去的理由,即使客观来看坚持下去毫无意义.投资越多,沉没成本就越大,將项目继续做下去的理由就越充分.
股市投资人经常成为沉没成本的受害者.他们在决定是否出售股票时常以买入价作为参照.当股价高于买入价时,就卖掉股票；如果股价低于买入价,就抱住不卖.这是不理智的,绝不可以让买入价扮演关键角色.唯一有效的参照应是股市未来的前景（和可选投资未来的行情）.每个人都会出错,特别是在股市里.纠结于沉没成本的不幸,其关键就是：你投资一只股票亏的钱越多,你越是抱紧它不放.
为什么会有这种荒谬行为呢?因为人类想努力表现得坚韧,坚韧是我们发出的可信信号.
我们害怕矛盾.如果我们决定中断一个项目,我们就是在制造矛盾：承认从前的想法和今天不同.继续执行一个无意义的项目是在推迟对这一疼痛的认知.而且那样,我们就显得更坚韧.
协和式飞机是一个亏本的国有项目的典型例子.即使英、法两个合作伙伴早就认识到,永远别指望超音速飞机的运营,他们还是继续投入巨资,只为了保住国家的脸面——放弃就等于投降.因此纠结于沉没成本经常也被叫作协和式飞机效应.它不仅导致成本巨大,而且还会导致后果严重的错误决定.越南战争被延长的理由也是如此：我们已经为这场战争牺牲了这么多士兵,此刻放弃将是错误的.
“我们已经行驶了这么远等”“我已经读了这本书的这么多页等”“我已经花了两年时间接受这个培训等”从这些句式可以看出,你和沉没成本是如此难舍难分.
有许多好理由支持你继续投资下去,但如果你只是因为舍不得已经付出的投资而决定继续做某件事,这就不是一个好理由了.理性的决定意味着忽视已经投入的成本.你已经投资了什么并不重要,唯一重要的是现在的形势,以及你对未来的评估.
（于 飞摘自中信出版社《清醒思考的艺术》一书,刘 宏图）
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