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从1988年进入中国起,30年来,宝洁这个全球日化的王者慢慢地征服了中国人的头发、衣物、口腔、肌肤等生活的方方面面.但和此同时,在瞬息万变的中国市场,伴随消费升级,它也逐渐被质疑为一家个头太大,以至于难以跟进市场节奏的巨头.
中国的城镇化运动在近年来达到了其速度的峰值,现在,跨国企业所依赖的“大国红利”被吃尽.这是近年来,包括宝洁、可口可乐、雀巢等国际快消巨头都出现了财务数据平平的原因之一.
实际上,如今的宝洁早已不是当年靠一条条小袋装的海飞丝洗发水打开国门市场的企业了.以数字营销的手段,宝洁正从主攻中低端市场的战略,转化为一家囊括各个消费阶层的矩阵,这个矩阵中既包括老龄化的一代,也涵盖了崛起的中产和小镇青年.
巨头滑落?
近几个月来,“宝洁受价格战拖累净利润暴跌”、“又一巨头被时代抛弃”一类的文章在网络上引起不小的震动.这个被人们茶余饭后津津乐道的品牌之王,在2018财年二季报公布以后遭遇了史上最强的“质疑风暴”.
对此,宝洁中国公司方面对《南风窗》记者回应, “以前因为一盘棋下得太大、太散,我们每一步都走得很慢.现在基本上专注在几个品类,专注在中国、美国这些核心市场,我们的整个速度就加快了很多,公司核心生意的利润不仅没有下滑,反倒是有所增长.”
宝洁2018财年第二季度财报显示,宝洁全球第二季度销售额同比增长3%,业绩在稳步增长.根据财报,虽然宝洁全球2018财年第二季度利润总额同比下跌68%,但这是因为计算基数中含有因去年剥离旗下美容品牌（向科蒂集团出售美容品牌）带来的一次性利润,还包含了今年美国税改带来的一次性税务费用.
财报显示,如果抛开剥离品牌这些非运营性因素的一次性影响,第二季度核心每股利润对比去年实则增长10%,这才是衡量企业真实盈利水平的财务指标.宝洁的整个产品的结构更加专注.
“瘦身”计划源自于宝洁的“基因”问题,这是一个全球化的多品类巨头企业,其最核心的优势在于以庞大的生意规模摊薄固定成本.在行业高速扩张之时,这种“基因”可以最大限度地在全球攫取“人口红利”,但行业增速放缓時,这种“基因”可能让企业举步维艰.
十几年前,主攻中低端市场对宝洁来说无疑是正确的.2000年到2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高,2005财年宝洁中低端产品分别占到总销售额的31%和42%.但十年后的市场早已不可同日而语.
宝洁全球完成了品牌精简,围绕十大品类的业务部门和约65个品牌布局产品组合,希望在变瘦的同时变得更专注更高效.当然,跨国巨头缩小商业版图也是宝洁被唱衰的一大原因,但相比人口红利的消失及消费升级给宝洁带来的压力,短期阵痛代价并不算太大.
同样遭遇“瘦身”的还有 商.宝洁公司首席财务官Jon Moeller在投资者电话会议上表示,宝洁已将其全球合作的6000家营销 公司数量减少到2500家,并计划将这一数字再减半,也就是大概1250家左右.
《南风窗》记者从宝洁中国公司了解到,一方面,对 商更谨慎的态度表明宝洁希望能在这种节点合作中更加高效.另一方面,大数据带来的是整个行业传统竞争法则的改变,用大数据来服务业务更为精准,也更契合当下的网络营销模式,去节点化、减少 商就成了大势所趋.
值得一提的是,宝洁的电商业务打了场漂亮的翻身仗,2017至2018财年宝洁电商业务的表现都很突出,本财年前三季度增幅超过30%.在中国区,第一季度宝洁高端护肤品牌SKII有机销售增长超过40%.截至第二季度,中国区在所有触点的销售额实现中双位数增长,玉兰油连续三个季度呈双位数增长.
宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏对《南风窗》记者表示,“这个财年我们整体的生意都有一个很好的增长,具体的数字还不能完全透露,但到目前为止,在中国十大品类里面,九大品类都已经实现了连续多季度的增长.”
消费者之变
“现在中国拥有世界上最高要求的消费者.”宝洁大中华区传播和公关部副总监钟浩源发出这样的感叹.
近期,尼尔森发布的《全球高端商品调查报告》显示,在亚太地区,中国消费升级的步伐更加明显,这既得益于经济水平的明显改善,也得益于中国消费者相对包容和开明的心态.
尼尔森分析,为了健康,人们愿意花更多的钱去购买有机沙拉和蔬果汁；为了变美,开始有更多的人选购设计师品牌的服装以及高端化妆品；食物口味已经不是决定餐馆人气是否兴旺的唯一指标,精心装潢和有个性的餐厅开始越来越多地出现.
宝洁已将其全球合作的6000家营销 公司数量减少到2500家,并计划将这一数字再减半,也就是大概1250家左右.
中国消费者的消费行为是如何演变的?消费升级又如何迫使快消巨头改变发展战略?根据宝洁在中国市场的调整就能感知到,这大体经历了三个阶段的变化.
第一个阶段,是市场启蒙.二十世纪八十年代,中国南部经济开始活跃起来,宝洁选择从广州进入中国市场.当时,洗衣粉是宝洁在世界其他地区利润最为丰厚的产品,但似乎那个年代的中国人对“如何把衣服洗得更干净”并不那么感兴趣,人们反倒更注意自己的外在形象,愿意为之掏腰包,比如头发.
于是,宝洁选择了海飞丝洗发水来开拓中国事业.洗发水这类产品和那个年代中国人的消费水平极为不符,在海飞丝进入中国市场之前,人们一直都在用肥皂洗头.后来,海飞丝家喻户晓,在每个村镇店铺最显眼的位置都挂起了长长一条条小袋装的洗发水.
饭否论文参考资料：
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