原创《金错刀互联网时代最大一棵毒草就是定位》：本论文为免费优秀的关于金错刀论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
《定位》一直是我比较喜欢的一个商业方法论,这个理论在中国也助力了很多企业的发展.把一个理论,变成一个强悍的实战武器,“定位”是做得最牛的.
但是,这是工业时代的打法,在这个全面转型的互联网时代,“定位”真的旧了.
有一次,我们参观小米后,一个创始人说起互联网对传统企业的冲击,打了一个比方：我们都是骑着自行车在飞奔,突然旁边窜出一个人,开着飞机高速而去,但是,身边很多人的反应却是质疑声——为什么它没有轮子.
甚至,对很多传统企业而言,“定位”就是互联网时代最大的一棵毒草.这种守旧,让我们沉浸在旧时代那种营销和自以为是的狂欢,而不是心怀谦卑地向用户低头.
为什么?
我想带大家先深入一下“定位”,再看看什么是互联网时代的新武器.
毒害一：第一考虑的是竞争对手,而不是用户
定位的核心是抢夺用户心智资源,是建立壁垒,是强力控制.互联网时代的核心是用户体验至上,是开放和连接,是失控.
早期,我曾经跟《定位》的两位作者,特劳特、里斯都采访过,还跟里斯有过一次比较深入的交流.
“定位”的本质就是心智阶梯,什么叫心智阶梯?
“定位”认为：战场由市场转向顾客心智,企业运作从需求导向转为竞争导向.企业全力以赴的,是在外部建立起差异化定位,让自己突出于竞争对手,在顾客心智中建立认知优势.
所以说,认知比现实更重要.从顾客的认知出发,而非从企业的现实出发,建立“认知优势”.
“定位”认为商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”,每个成功的品牌都应该在顾客心智中建立独特的定位.
海飞丝等于去屑
喜之郎等于果冻
吉列等于剃须刀
绿箭等于香口胶
格兰仕等于微波炉
诺基亚等于手机
九阳等于豆浆机
这种竞争策略的好处是：带来较强的品牌溢价.这使得很多传统企业特别依赖于广告、营销,所谓的营销为王、渠道为王就是这种策略下的产物.
但是,产品不是第一位的,用户体验更是被严重忽视.
互联网时代的竞争核心则是：用户体验溢价.谷歌曾经说过一句话：一切以用户为中心,其他纷至沓来.如果不盯着用户,而是天天盯着竞争对手,我们一般称之为三观不正,一般都死得很惨.
张瑞敏都反思说：互联网带来的最大问题是什么?最大的改变是什么?去中心化,用户才是中心,谁满足我的体验我就认同谁.没有品牌,只有用户体验.
这句话说起来容易,做起来太难.
在这种“唯用户体验生存”的大趋势下,抢夺用户心智资源会变得很可笑.过去是建立壁垒,是强力控制.现在必须要学会开放和连接,要学会失控.
举个“定位”失败的例子,西贝莜面村曾经因为“定位”的建议,改名西贝西北菜,因为要占领“西北菜”的心智,改名1年多的时间,失败,现在西贝又改回西贝莜面村.为什么?
因为西北菜是专家心目中的品类,不是用户心目中的品类.
过去很成功的,为何现在不成功.一个很重要的原因就是：用旧的方法,来解构新的商业模式.
毒害二：定位的理论基础是二元法则,互联网时代的基础是长尾效应+赢家通吃
“定位之父”特劳特曾经总结了一个“二元法则”——随着产业的兴起,到最终产业的成熟,只会存留两匹马,后面这些都会被淘汰掉.
这是工业时代商业竞争的底层逻辑,也是“定位”理论的基石,也确定了“定位”的核心行动指南.
“二元法则”说得通俗一点,就是“数一数二”生存,企业要么成为第一,要么成为第二.
邓德隆说：“这才是要害,没有互联网,最后可乐行业也会从几千家变成可口可乐、百事可乐,任何行业整个规律都是这样,这个规律的原因是顾客的头脑,只要有一个数一数二就够了,用户心智中不愿意存储那么多信息.移动互联网时代,碎片化的时间都在里面灌输信息,这个二元法的规律更加如此,所以互联网只不过加速了这些没有定位、没有数一数二企业加速淘汰出去的过程.”
我认为,互联网时代的企业经营,首先颠覆的就是“二元法则”.互联网上,老二都很难生存,这里的游戏规则是“赢家通吃”,就是老大占据80%的价值空间,老二老三只能占据小的空间.
但是,互联网上还有另一个法则：长尾理论,技术正在将大规模市场转化成无数利基市场.我们可以称之为,长尾上的赢家通吃,也意味着,每一个利基市场都会产生赢家通吃现象.
比如,天猫和京东都属于B2C这个品类,但是它们是一个类型吗?并不一样,一个是平台型B2C电商,一个是自营B2C电商.其实,小米也成为B2C第三大电商,它选的是另外一条长尾：精品电商.
要想在一个长尾上赢家通吃,你最大的挑战根本不是你的对手,而是如何搞定你的用户,甚至把他们变成粉丝.
毒害三：定位的杀招是想办法成为第一,互联网时代的杀招是爆品战略
“定位”的两大杀招：
杀招一是抢第一：心智阶梯位置无人占据,抢先占位.
定位的一个常见招数就是在×××后面加一个领导者.我只要看到有企业的口号是“×××行业领导者”,一般都会问,你们是定位的客户吧?
要想抢第一,定位要让你聚焦,做减法,这个是很有用的.
定位还要让你砸广告.这种模式,基本上是强广告驱动模式,广告一停,用户又记不住了.
杀招二是关联：心智阶梯位置已被占据,企业可努力和阶梯中的强势品牌关联起来,使消费者在首选强势品牌的同时,紧接着联想到自己,作为第二选择.
比如,七喜,定位自己为非可乐.
东阿阿胶说,滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶.
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