原创《全球化背景下中国品牌塑造》：这篇品牌塑造论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
全球化通常是指全球联系不断增强,人类生活在全球规模的基础上发展及全球意识的崛起.虽然全球化一直有争议,但当今世界各国联系日益密切、相互依赖,人类生活范围越来越广却是事实.狭义的全球化是指经济全球化,经济全球化体现在贸易、生产、资本、技术四个领域,自由化、依赖性和强者主导是其主要特征.
全球化背景下的品牌并购
可以说,在全球化的所有领域都带有品牌的烙印和影响,尤其在贸易和生产领域这种影响更加突出,强者主导的特征更加明显.
全球對外直接投资（FDI）与品牌并购
从2014-2018年全球对外直接投资（FDI）数据看, 2014年1.23万亿美元,增长-16%；2015年1.76万亿美元,增长43.09%；2016年1.52万亿美元,增长-15.79%；2017年预测1.65万亿美元,增长8.55%；2018年预测1.8万亿美元,增长15%.
FDI最大的用途就是品牌并购.2015年全球公司并购总额4.6万亿美元,超过100亿美元的并购案达到68件.如：美国辉瑞对爱尔兰艾尔建的收购总额达到1 600亿美元,比利时百威英博以1 174亿美元收购英国的南非米勒公司,大型并购达到金融危机以来的*.2016年度全球并购集中在科技、媒体以及通信三大领域,美国电话电报公司收购时代华纳,交易金额高到1 087亿美元.
品牌经济时代,跨国品牌并购有五大动因：一是获取品牌市场影响力；二是取得技术优势；三是扩大市场规模；四是造就规模效应；五是强化垄断地位.
全球化条件下国际分工造就品牌强势
在全球化背景下,由于国际分工,一般来讲品牌所有者与品牌产品生产是分离的,品牌所有者要在全球范围内寻找比较优势.如：宝马汽车,设计在德国,汽车钢板生产在日本,发动机生产在澳大利亚,变速箱生产在美国和加拿大,轮胎生产在韩国,有20多个国家参与制造.波音飞机在全球70多个国家生产,最后在西雅图组装,中国西安、上海、成都的工厂就给波音飞机生产尾翼,全世界天空上飞的3 000多架波音飞机的尾翼都源自中国；同时,沈阳的工厂为波音飞机生产舱门,重庆的工厂提供锻造件.我国的C919飞机一些关键分系统也来自国外,发动机采购自一家美法合资公司,起落架来自德国供应商,内饰来自奥地利.
品牌影响着世界经济的格局
纵观全球,品牌对世界经济的影响,从增长到格局,无处不在.目前,全球大约3%的名牌产品占有50%的市场,谷歌、苹果、亚马逊、可口可乐、沃尔玛、奔驰、华为、腾讯等都是典型代表.
世界《财富》500强的分布图与全球品牌的分布图表明,品牌决定着国家的竞争力,影响着世界经济的格局.2017年《财富》500强中国上榜企业达到115家,美国是132家（参见表1）.在2017Brand Frinance全球品牌500强榜单上,中国品牌占据55席,美国占据233席（表2）.中国全球品牌占比低于《财富》500强占比.
同时,我们要看到,品牌通过影响人们的生活方式,进而影响人们的价值观,给民族文化带来巨大冲击.全球化品牌却是有国籍的.如：雀巢、可口可乐、宝洁、丰田等,不少人认为它们是全球化品牌,实际上,且不说它们的注册地有国籍,它们的骨子里在价值观层面也是有国籍的.
品牌的本质与品牌力量
品牌的本质是品牌关系即信任
Brand 英文为“烙印”的意思.这种标记起源于西班牙的游牧民族,最早他们在自己拥有的牲畜身上打上烙印,以便在交换时与他人的牲畜区别开来.
菲利普·科特勒认为：品牌是用来识别一个企业的产品和服务,并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计,或是这些要素的综合.当代社会品牌存在泛化现象,优秀的人、物和活动也可以称为品牌.
品牌的内在特征是质量优异,蕴含较大的文化附加值；品牌的表象特征是高知名度、高美誉度、高顾客忠诚度、高市场占有率、高经济效益、高无形资产价值、高社会效应、长市场生命周期；品牌主要有公司品牌、产品品牌、服务品牌等.总之,品牌是一种标识、一种承诺、一种综合体验、一种态度、一种感情链接和寄托.但品牌的核心是表明一种信任关系,即所有者与生产者、消费者以及各利益关联方,包括公众之间的一种相互支持、相互信赖的经济关系.
品牌力等于技术力+文化力+营销力.品牌的质量支撑是技术力；品牌的个性支撑是文化力；品牌的市场支撑是营销力.
品*术力来自技术积累与创新
中国品牌近些年来技术含量大为提升.华为2016年在142个国家和地区,卖出了超过1.62亿部手机,在IDC给出的数据中,华为2016年全球*量排名第三,仅次于三星和苹果,市场份额为9.5%.全年研发投入按欧盟委员会的统计为83.58亿美元,[ 华为自己的统计为101亿美元,占销售的15%.]超过苹果74.1亿美元（见表3）.腾讯、阿里、百度、联想等也有较大的研发投入.
但总体来讲,相当一部分品牌仍然存在技术危机,过多地采取拿来主义,自身创新能力严重不足,受制于人,形不成自己的核心竞争力.从整体看,中国GDP第二,是全球第一制造大国、第一贸易大国、第一外汇储备大国,但全球竞争力排第28名,世界50国科学实力指数排第8名,全球国家科技实力排第20名以后.我国对外技术依存度超过50%,而这一数据在发达国家为10%左右.我看了美国阿冈国家实验室、因特尔公司、MIT和斯坦福大学,确实感到我们与美国等发达国家在某些方面的科技实力上还有差距,这是制约中国品牌成长的关键因素.
品牌文化力源于核心价值
品牌核心价值是让消费者清晰识别并记住品牌利益点与个性,驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念.它是品牌的精髓,是品牌资产的基础.在理解品牌核心价值时,有人偏重于品牌提供的物质层面的功能性利益,实际上品牌核心价值主要在于精神层面的情感性价值与社会价值.品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点,即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值展开,或体现与演绎它,或丰富与强化它.品牌核心价值一旦建立并始终不渝地坚持,久而久之,就会在消费者心中留下深深的烙印,成为品牌对消费者最有感染力的内涵.
品牌塑造论文参考资料：
结论：全球化背景下中国品牌塑造为关于对不知道怎么写品牌塑造论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文如何塑造品牌论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
