原创《奖励机制对消费者发表在线好评意愿影响》：关于免费意愿论文范文在这里免费下载与阅读,为您的意愿相关论文写作提供资料。
【摘 要】 随着网民发表在线评论的行为逐渐疲软,为了刺激消费者发表在线评论甚至好评,众多网络商家和企业纷纷推出好评返现,好评返优惠券等活动.本文针对这两个问题进行实验情境模拟,分别对低 额度,低优惠券额度,高 额度,高优惠券额度4种实验情境进行实验,无奖励组进行对照实验.结果表明,奖励力度越大,消费者进行在线好评的意愿越高,奖励额度高时, 比优惠券更有效,奖励额度低时, 和优惠券的作用没有显著差别.此外,由于消费者的知识贡献意愿不同,不同奖励方式对其发表在线好评意愿的影响也不同.
【关键词】 奖励力度 奖励类型 在线好评意愿 知识贡献意愿
1.绪论
在信息不完全对称的网购市场中,为了降低信息不对称带来的风险,消费者在购买前会不断地搜寻信息,辅助决策的制定.Chen and Xie （2008）和Dellarocas （2003）等的研究表明,在线评论可辅助企业的产品销售,对于产品销量起着非常重要的作用,已经逐渐成为一种新的营销手段.
然而,随着网民发表在线评论的行为逐渐疲软,为了刺激消费者发表在线评论甚至好评,许多商家和企业纷纷利用5分好评返 ,好评返购物券等等奖励方式来刺激消费者发表在线评论.有研究表明,奖励可以认可和表扬人的行为,并能够使其行为保持下去.Nunes&Park（2003）在其研究中表明,消费者对奖励的偏好受到奖励类型的影响,当奖励的类型和所购产品密切相关时,消费者更偏好直接奖励.Zhang等（2000）又探讨了奖励的感知价值对于顾客的效用,研究发现容易获得的、小额的奖励对于获取竞争对手的顾客非常有效,而门槛较高的的大额奖励更容易增加客户黏度,维持现有顾客.
由于奖励常常作为一种激励因素,在某种程度上可能改变个体的行为方式,那么消费者发表在线评论的动机从何而来.Dichter（1966）最早在其研究中提出自身相关、产品相关、信息相关以及其他人相关4个和正面口碑有关的动机.Henning-Thurau等（2004）对网上存在的2000名消费者数据进行了收集和研究,结果显示经济目的、社交沟通 、自身价值的提升以及帮助他人是消费者口碑传播动机的重要因素.Gode等（2004）将消费者发表在线评论的动机划分成内部动机和外部动机两个方面,其中,内部动机出于内在心理需求,如道德感,而外部动机是因为外界的刺激而诱发的,如企业给予折扣、奖励等.
我们发现目前学术界对奖励、在线评论及其传播动机的研究非常丰富,且较为成熟,然而单从奖励如何对消费者发表在线评论的行为产生影响,在什么水平上的奖励能最有效刺激消费者进行在线评论等等,这些疑问在学术研究中仍然处于探索当中,因此, 本研究通过情境实验设计,模拟真实场景中消费者发表在线评论前的情形,对以下两个方面的问题进行研究：一是,商家或平台给予的奖励是否一定会对影响消费者发表在线好评?二是,商家或平台给予的奖励以何种方式影响消费者发表在线好评?即在消费者知识贡献意愿的调节下,奖励的类型和奖励力度怎样才是更有效的?
2.研究模型及研究假设
2.1 研究模型
为了探究奖励对消费者发表在线好评的影响,通过文献的梳理和分析,本研究将奖励划分为奖励类型和奖励力度两个层面,探讨在知识贡献意愿的调节作用下,不同的奖励对消费者发表在线好评意愿的影响.本研究的概念模型如图1所示：
2.2 研究假设
基于奖励理论,美国心理学家Skinner（1953）通过鸽子实验发现了奖励对机体的刺激作用,指出奖励是为了期待某种结果而给予的,体现了奖励的正面强化作用.为了刺激消费者发表在线评论的积极性,企业往往采取“利诱”的方法,给予消费者一定的优惠.据此提出假设如下：
H1：奖励能够刺激消费者发表在线好评.
黄静等（2013）在其研究中,以咖啡店推荐为背景,通过实证研究探讨了 或礼品对顾客推荐意愿的影响.而网络购物中企业选择的“利诱”方式往往也是返还部分 或发放优惠券.此外,由于我国消费者的个性特征不同于他国,对价格的感知敏锐性可能相对外国较敏锐（张黎,2006）,因而对奖励力度变化的感知可能较高,因此,本文提出的假设如下：
H2：奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响.
H3：奖励类型对消费者发表在线好评意愿有显著的影响.
在商家提供不同奖励的情况下,当顾客觉得“有利可图”时,就有可能去发表在线好评.尽管商家提供奖励的方式很多,但是具体哪种奖励类型更加有效我们无处得知.在奖励类型相同的情况下,奖励力度发生变化时,消费者发表在线好评的意愿也随之变化；在奖励力度相同的情况下,当奖励类型由 变为优惠券时,对消费者的影响也随之改变,由此提出如下假设：
H4：奖励类型和奖励力度存在交互作用.
H4a：相较于低奖励力度,高奖励力度会加强 奖励对消费者发表在线好评意愿的影响.
H4b：相较于低奖励力度,高奖励力度会加强优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响.
H4c：相较于优惠券奖励, 奖励会加强高奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响.
H4d：相较于优惠券奖励, 奖励会加强低奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响.
根据社会交换理论,人们常常通过付出时间、精力等来换取某种回报.在商家给予奖励的情况下,消费者个性特征中的知识贡献意愿影响着消费者发表在线好评的行为.据此推测,消费者的知识贡献意愿越强,发表在线好评的意愿就越强,据此提出的假设如下：
H5a：知识贡献意愿会调节奖励力度和消费者在线好评意愿之间的关系.
H5b：知识贡献意愿会调节奖励类型和消费者在线好评意愿之间的关系.
3.研究设计
意愿论文参考资料：
结论：奖励机制对消费者发表在线好评意愿影响为关于意愿方面的论文题目、论文提纲、本我意愿和自我意愿论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
