原创《基于消费者行为网络动态定价综述》：本论文可用于消费者行为论文范文参考下载，消费者行为相关论文写作参考研究。
摘 要：文章对动态定价的过往研究进行了简要回顾,阐述了动态定价的概念内涵,主要从考虑消费者行为特征（包括理性程度和购买时机两个方面）的角度对动态定价进行分析和简单的述评,最后根据动态定价的研究现状对其研究局限和未来研究方向提出建议.
关键词：动态定价；有限理性；策略型消费者；收益管理
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）08-78 -03
一、引言
随着互联网的发展与电子商务的兴起,动态定价逐渐由实体店延伸至在线零售和电子商务上来.网络商品的定价策略也就受到越来越多企业管理者与学者的关注和研究.其中动态定价是网络零售商的常用定价策略之一,因此也是管理者和学者研究的热点之一.在互联网大范围普及后,企业就更容易通过大数据分析出消费者在不同时间的需求、消费偏好、购买频率以及决策习惯.这无疑为企业制定动态定价提供了非常大的帮助和便利.
过往研究中,学者从动态定价的各个方面对其进行了研究.在产品类别和范围方面,学者对易逝品的动态定价研究较多,窦金虎（2011）研究了网络零售环境下易逝品的动态定价策略,张新鑫等学者（2016）研究了考虑竞争者进入威胁的易逝品动态定价机制,建立了两阶段动态博弈模型.而程岩（2010）使用了一种基于自组织神经网络的Q学习算法研究了电子商务零售中产品线动态定价的决策优化；在需求方面,Chou与Parlar（2006）提出了面对线性需求,如何运用动态定价最优控制一个收益管理系统.Mc Afee与Velde（2008）拓展了Gallego与van Ryzin的关于固定需求弹性的动态定价,开发了一个闭合的具有良好特性的近似形式.李根道等学者（2010）基于收益管理对国内外动态定价的文献进行了梳理,分析了收益管理动态定价的构成要素,并对其基本模型和研究热点进行了综述.
與之不同的是,本文针对考虑消费者行为特征的动态定价研究策略的相关文献,进行了回顾梳理与综述.本文在阐述动态定价的概念内涵的基础上,主要从理性程度（无理性、有限理性和完全理性）和购买时机（策略型、短视型和逢低吸纳型）两个方面的消费者行为对动态定价策略进行分析,旨在提高动态定价在针对消费者行为方面的运用.
二、网络动态定价的概念内涵
在阐述动态定价的概念之前,我们有必要了解和梳理动态定价与收益管理之间的关系.在过往的一些文献中,有研究者将动态定价与收益管理混为一谈,将二者视为同一个概念.而事实上,动态定价与收益管理并不是同一个概念,动态定价仅仅是收益管理研究领域中的一个.下图1是收益管理的研究领域,我们可以从中知道收益管理与动态定价之间的关系.
动态定价最早是在1970 年左右出现,运用于美国民航客运业,当时是被称为收益管理存在的（Cross,1997）.而最早正式对动态定价定义的是Gallego and van Ryzin（1994）,他们提出动态定价是一种从小的、静态的价格合成一系列最优价格以响应不断变化的需求函数的尝试.而后Kimes在2000年指出动态定价的概念是,基于供给和需求指标的变化和影响供给和需求的已知因素对商品或服务的灵活定价.这是首次有学者在动态定价的概念中提到产品或服务的供给与需求.随后,Yelkur and Neveda DaCosta 在2001年提出,动态定价是一种更高层次的差别定价,它允许对目标顾客的进一步*化,并且进一步增强了传统上的细分定价或差别定价.与之类似的,Taylor （2002）指出：“动态定价是旧有的价格歧视的一种新版本.它使用一个潜在买家的电子指纹——他之前购买的记录,他的地址,或者是他访问过的其他站点——去估计价格很高时他是否会犹豫.如果客户对价格敏感,他就会讨价还价.如果他不是,他就会愿意溢价支付.”Taylor对动态定价的定义不仅说明了动态定价的实质就是价格歧视,还说明了动态定价的操作方式以及消费者对于动态定价的反应行为.之后,Ellen和0livia又将动态定价定义为：在市场中购买、销售产品或服务时价格根据供给和需求的状况自由地波动.同时间对动态定价进行概念界定的学者还有Dimicco et al.（2003）和Jayaraman and Baker（2003）等人,但与前述学者大同小异.
综上所述,我们可以得知,动态定价具有三方面的内涵：（1）动态定价的实质就是差别定价或者是价格歧视；（2）动态定价是根据市场的需求和供给的变化以及消费者感知价值和支付意愿的差异来进行运作的；（3）动态定价更需要互联网和数据库的支撑,以随时了解顾客需求变化.
在此基础上,我们可以知道,网络动态定价就是指运用互联网技术和依赖大数据的支持,分析消费者在不同时间的需求状况和支付意愿,根据需求变化和供给状态对网络商品的价格进行制定和调整.
三、考虑消费者行为的网络动态定价研究现状
根据不同的划分标准,可以将消费者行为分为不同的种类.基于不同的理性程度而言,消费者行为可以分为无理性、完全理性和有限理性（Bendoly 等（2006）,Loch 与 Wu（2007）,Rubinstein（1998）,Simon（1982））.基于消费者对商品的选择购买时机,又可以将消费者行为分为策略型、短视型和逢低吸纳型（Cachon等2009、周振红2013）.在已有的文献中,对于以上两个不同的分类标准共六种消费者行为均有学者研究,但目前还没有对无理性的消费者进行动态定价研究,对有限理性消费者的动态定价研究较少,对完全理性、策略型和短视型消费者的动态定价策略研究较多.
（一）考虑消费者理性行为的动态定价研究
在收益管理和动态定价前期研究中,研究者大都假设消费者是完全理性的,消费者不受环境、情感以及偏好等因素的影响,而是对商品或服务具有完全客观的认知,所做决策也是从商品的最高效用出发.但自从西蒙提出“有限理性”的概念后,国内外学者就纷纷将其运用到各个领域的研究中.然而在动态定价的研究领域中,考虑对有限理性的消费者进行动态定价的研究仍旧非常少.国外学者Su（2009）最先考虑了消费者惰性的动态定价研究,国内学者赵藜（2012）在其基础上从消费者惰性（consumer inertia）行为和两阶段选择（two-stage choice）行为两个方面,考虑了消费者的有限理性对厂商动态定价问题进行了深入的研究.目前为止,还没有学者对无理性消费者进行过动态定价的研究分析.
消费者行为论文参考资料：
结论：基于消费者行为网络动态定价综述为关于对写作消费者行为论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文消费者行为是指论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
