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·编者按·
在白酒行业排行榜上,泸州老窖和洋河股份紧紧挨在一起.从这两家公司的各自优势来看,洋河的业绩成长相对较快,营销体系很有特色;泸州老窖则拥有白酒行业领先的老窖池资源.本文试图从产品和营销两个视角来解读以上两家白酒企业,以理清这两家公司的发展脉络.
洋河拥有较快成长性
对资本市场而言,最关心的永远都是企业的赚钱能力.在赚钱能力方面,我们把泸州老窖和洋河股份与贵州茅台的净利润进行对比.（见表1）
由表1可以看出,泸州老窖与贵州茅台的净利比从2009年37.14%下降至2017年的8.97%,净利比降幅达到28.17%;泸州老窖占贵州茅台的净利比越来越小,说明泸州老窖赚钱的速度远远跟不上贵州茅台;而洋河股份的净利比从2009年27.54%下降至2017年22.82%,降幅仅为4.72%;洋河股份的业绩成长次于贵州茅台,但明显优于泸州老窖.
接下来看两家企业近十年营业收入和净利润变化的情况（见表2）;
由表2可以看出,2010年是两家公司地位转换的分水岭,这一年洋河股份从营业收入上超过泸州老窖,净利润方面二者基本相当.从2011年以来,两者的业绩规模差距不断拉大.2012年洋河股份和泸州老窖的营业收入和净利润都达到一个巅峰,但到2017年,洋河股份的营业收入和净利润不仅超越2012年,泸州老窖营业收入和净利润仅恢复到2012年的90%和58%.洋河股份2017年营业收入是泸州老窖的1.9倍,净利润是泸州老窖的2.5倍.
泸州老窖窖池占优洋河股份求变突破
目前,泸州老窖具有得天独厚的窖池优势.从国务院印发的“全国重点文物保护单位”通知中获悉,泸州老窖目前拥有10086口老窖池,主要生产浓香型白酒;有1619口百年以上的明、清古窖池,其中国宝窖池群自公元1573年（明朝万历年间）起持续酿造至今,443年间从未间断.1573国宝窖池群是我国存世持续使用时间最久、保存最为完整的原生态窖池群落.
据了解,窖池的年龄决定了其优级酒的出酒率;20年以内的新窖一般产不出优级品好酒,20-50年窖龄的可以生产5%-10%的优级品好酒,50年以上窖龄的才能产出20%-30%的优级品好酒,百年以上老窖优级品率更高.
和泸州老窖相比,洋河股份位于江苏省宿迁市,坐拥“三河两湖一湿地”,是与苏格兰威士忌产区、法国干邑产区齐名的世界三大湿地名酒产区之一.洋河股份主要生产绵柔型白酒;苏酒最古老部分建于乾隆年间,距今已有二百多年的历史,是目前洋河最古老并且保存最为完好的古建筑.地下酒窖是洋河真正意义上的镇企之宝,被业界誉为“白酒的地下宫殿”.
由以上可以看出,洋河股份在窖池规模方面落后于泸州老窖.在这种历史资源的比较之后,再来看洋河股份和泸州老窖在创新求变方面的对比情况.
洋河股份在2001年时还经营困难,后来谋求转型.在这个转型过程中,洋河股份从白酒口味、产品档次、包装策划等方面做了大胆尝试.
比如,洋河通过对消费者口味调研得出结论：消费者饮用白酒后不适感主要是头痛、口干舌燥,白酒消费市场有“低而不淡、高而不烈、饮后舒适”的产品需求.洋河股份规避以浓香（泸州老窖）、酱香（贵州茅台）、清香（山西汾酒）等香型区分白酒差异化的传统手法,创造了一种全新的品类“绵柔型白酒”.在产品檔次方面,洋河股份共设计了海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大品类,档次与从低到高.在包装策划方面,洋河股份打破白酒包装上红为主调的传统,大胆使用蓝色作为产品标志色,实现了产品视觉上的差异化.另外,洋河股份的广告词也非常经典：“世界上最宽广的是大海,比大海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀.”（见表3）
和洋河股份的种种尝试相比,在2015年以前,泸州老窖正遭遇产品品类无比庞杂的困扰,各产品的定位模糊不清,发展脚步紊乱.最近两年,泸州老窖启动“瘦身”计划,大幅缩减冗余品牌,产品结构层次逐渐清晰：“国窖1573”定位高端;窖龄酒和特曲为腰部产品,分别定位次高端和中端;头曲和二曲定位低端,以量取胜.
从以上内容基本可以看出,洋河股份虽然老窖池数量不敌泸州老窖,但在求变方面远远领先于泸州老窖.
各项指标显示洋河股份营销值得学习
先看泸州老窖的分产品营收情况,2017年公司高档酒营业收入为46.48亿元,中档酒为28.75亿元,低档酒为25.92亿元,表面上看高档酒同比增长59%,中低档基本保持不变.我们将2017年的产品销售情况与2013年作对比,泸州老窖2013年高档酒营业收入为28.8亿元,中档酒为32.1亿元,低档酒为40.5亿元.可以看出,五年过去,泸州老窖的中低端酒收入是下滑的,公司收入增长全部来自高端酒（国窖1573）的增长.分区域来说,2017年公司本部西南地区同比降幅达6.61%,其他地区同比降幅达19.84%,增长主要来自华中地区和华北地区.
在产销量方面,泸州老窖2013年生产量和销售量分别为17.86万吨和21.82万吨,2017年生产量和销售量分别为16.08万吨和15.41万吨,比2013年分别下降了10%和29%.
综上,泸州老窖在用实质动作把主要精力投入到高端酒上.根据泸州老窖制定的“国窖1573”未来三年发展规划,到2020年高端酒销售收入超过200亿元,在销量上要达到2万吨以上.但是,“国窖1573”只能在百年以上窖池生产,根据2015年公司对外披露的数据,“国窖1573”的基酒产能约为3000吨/年.不过,泸州老窖的“窖池产能限制”在历年的财报中未有体现,公司2017年高端酒收入是2015年的3倍,就算去掉提价因素,高端酒的产能至少在6000吨～7000吨.
泸州老窖论文参考资料：
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