原创《国内外消费者渠道选择行为文献综述》：本论文可用于文献综述论文范文参考下载，文献综述相关论文写作参考研究。
内容摘 要：新零售环境下的商贸,线上线下渠道日益交融,消费者越来越习惯于多元化渠道消费.本文通过多个文献数据库的系统检索,将近年来国内外关于消费者渠道选择行为方面的研究文献按照渠道选择视角理论、建模方法和影响因素等三部分整理,主要现状和问题有以下四方面：首先,现有渠道选择研究还没有系统的测量量表和系统完整的研究框架；其次,目前的研究忽略了购物阶段的细分和购物过程的交叉体验感知因素影响；再次,传统研究统计的方法已跟不上社会发展的进程,未来大数据技术和神经营销技术应是主流方向；最后,虽然全渠道零售概念已提出,但还在概念阶段,还有许多具体问题等待着学者们去深入探研.
关键词：渠道选择行为 多渠道选择 文献综述
渠道选择文献回顾
(一)渠道选择视角理论
笔者通过 EBSCO 、Elsevier、国家社会科学研究等文献数据库的检索,将近十年国内外关于消费者渠道选择方面的研究文献按照横向和纵向两维度进行划分.横向分为搜索 、购买阶段或者两者兼有三类,纵向分为单一渠道和多渠道两类,并整理了其研究的理论基础和研究方法（见表 1）.如表1所示,研究多渠道的文献多于单一渠道的文献,其中单一渠道文献研究焦点集中于线上渠道研究；而从消费者消费阶段来说研究购买和搜索+购买的文献比较多,搜索阶段相对较少.
从消费渠道模式分类来看,研究单一渠道的国外文献相对较少,且集中在线上渠道研究.电子商务的井喷式发展,特别是移动手机端的发展,大大拓宽了消费者线上购物渠道. Huanga等（2016）认为,消费者采用移动端渠道后,在网络渠道购买的频次略有下降,但是消费者的购买总量增加了,这表明新渠道的积极协同效应多于 的同化效应.反观国内关于消费者渠道选择的实证研究则多集中于线下渠道影响因素的研究,一般选用二元选择模型为研究工具.李春成 、李雪松 、王娜、张磊 等国内学者使用 Logistic 二元选择模型研究了影响消费者选择生鲜农产品零售终端的因素.
从消费阶段分类来看,搜索阶段消费者在线上和线下渠道交叉信息对比的行为越来越普遍.Melis等（2015）通过大数据分析发现品牌集聚效应会引导消费者在线下购买.但在购买阶段,媒体信息和场景预期对消费者做决策影响很大.Maitya和Consumer （2014）提出了媒体丰富度的概念,发现消费者喜欢用中等（例如电子商务）和高（例如,店内）媒体丰富度的渠道执行复杂的购买决策,而在低（例如,移动商务）媒体丰富度的渠道上进行简单的购买决策.为了正确反映消费者的渠道选择过程,近年来大多数文献都从搜索和购买两个阶段去探究.Denise 和 Geoffrey（2002）构建了“多渠道购买者行为的模型”,模型考虑了消费者搜索和购物两个阶段.基于前者的概念模型,Balasubramanian （2005）提出了一个概念框架,阐明消费者在渠道使用中从搜索购买过程和购买的产品中获得的价值,以及这些过程和产品价值之间的相互影响.
在研究过程中部分学者们发现消费者从某一渠道向另一渠道发生转移或转换的行为,学者们引入渠道迁徙行为研究方向解释消费者的购买渠道转换的行为研究.Frambach等（2007）通过结构方程模型发现线下渠道通常优于线上渠道,而互联网经验对消费者多渠道选择有调节效应.购买情境在消费者渠道迁移研究中被忽略,Chocarro等（2013）通过确定关键购买情况填补这一空白,通过实验深入分析购买情境怎样影响线下零售店和线上商店的选择,结果表明关键因素是时间和距离.
事实上,多渠道购物中存在消费者使用一个零售商的渠道来准备购买,然后切换到另一个零售商的渠道来购买损害前者利润率的现象,即跨渠道免费乘坐行为.Heitz-Spahn （2007）从消费者赋权的角度理解这种行为,即跨渠道的消费者有价格比较、方便性和灵活性的需求.当消费者采用跨渠道而不是单渠道行为时,跨渠道免费乘坐行为出现的可能性更高,这突出了多渠道零售的消极结果.Szu-Yu Chou等（2016）通过结构方程模型（SEM）和模糊集定性比较分析（fsQCA）发现和在线商店相关的感知风险和交换障碍对跨渠道免费搭乘行为具有显著直接影响.
目前渠道领域的研究有一个基本事实被忽略了,即渗透消费全过程,消费者的渠道选择也取决于其消费过程的不同阶段,不只是单一购买阶段的选择,消费者可能在一个消费过程的不同阶段只选择一个渠道,也可能在不同的消费阶段选择不同渠道.Frambach等（2007）研究发现在购买前和购买后阶段,具有更高的網络购物经验的消费者,选择在线渠道的意图更高；在购买阶段,消费者会选择线下渠道的意愿超过线上渠道,并且不受网络购物经验的影响.Pookulangara等（2011）研究发现线下渠道中享乐和功利价值对消费者多渠道切换的意愿有显著影响；但在线上渠道中,只受功利价值的影响.
(二)渠道选择建模方法
如表1所示,渠道选择研究是以消费者角度出发,模型设计考虑了消费者偏好、心理、态度和体验等因素.时间稍早的实证研究工具选用的是LR（多元线性回归）、MNL（二元logitic回归）、Logit、Logistic等简单线性回归分析.然而,简单线性回归分析有一个很大的缺点,对选用何种因子和该因子采用何种表达式只是一种推测,并且它不能很好的体现模型的整体性,这使得回归分析结果的科学性受到限制.为了解决这个问题,一些学者选择使用GLS（广义最小二乘法）使影响因子有一个科学的模型权重,另一些学者选择使用SEM（结构方程模型）做整体性研究分析,还有学者将SEM（结构方程模型）和fsQCA（模糊定性比较分析）结合.最近两三年的国外实证研究比较少用问卷访问得出的截面数据,而比较倾向PDA（面板数据分析）、大数据分析.或者用各种实验研究方法代替,包括DCM（离散选择实验）、比较实验、场景实验等.这些数据在一定层面上更能反映消费者渠道选择过程的偏好趋势和真实意图.
文献综述论文参考资料：
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