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近三年来,名创优品风靡中国的各大城市.在城市的中心商业区或者人流量密集的区域,“名创优品”都会在此建立门店.在名创优品大肆盛行的同时,传统零售业却因为电子商务的出现和迅速发展而每况愈下.逆境里蓬勃向上的名创优品引发了人们对销售渠道的发展研究.本文从线上和线下的角度出发,基于宏观环境对名创优品这一品牌的SPA渠道模式进行了分析和研究,总结了名创优品颇具特色的快速反应模式的内在机制和外在战略,并针对现有渠道模式结合两面市场模型提出建议.
一、环境分析
政府大力发展互联网产业,电子商务迅速发展,淘宝、京东等电商不断壮大,吸引了购买力强的80后和90后,导致实体店目标客户群的流失,百盛百货、伊藤洋华堂、王府井百货和中都百货等大型零售企业接连关闭门店缩短阵线；
从2011年起,零售行业店铺关店的风潮席卷大江南北,同一时期,店铺租金店铺租金价格以每年12%的速度下滑,这也大大降低了名创优品进入市场的门槛.
大数据时代的来临不仅为线上电商精准营销提供了技术环境,使得线上广告能够针对目标消费者精准投放,而且线上线下比价APP的出现,让实体店成为电商的"货物展示区”和"试衣间”；实体店从供应商到经销商、 商、零售商,中间利润层层相扣,不断抬高成本,导致实体零售利润率虚高,相比较而言,电商的价格优势吸引更多消费者网购.
二、名创优品SPA模式营销渠道分析
(一)SPA模式的含义
SPA （Specialty Retailer of Private Label Apparel）自有品牌专业零售商经营模式,它的特征是：
1.直接掌握消费者信息.
2.简化供应链环节,大幅度压缩物流费用和时间.
3.最大限度降低需求预测的风险,实现快速反应供货.
4.独特、新颖的商品策划.
5.快速实现资金回笼.
（二）名创优品SPA模式的外在战略：价格、店铺、流通
1.价格.名创优品的产品大多集中在19-29元,大多消费者都易于接受.开店之初,名创优品以“十元店”的称号打响名声.由于自采直营、规模效应以及买断制,名创优品的所有产品毛利能够控制在8%左右,而同行的毛利大多要在40%甚至更高.在名创优品3000个产品类别中,销量最好的是眼线笔,在全球已售卖超过1亿支,这款产品和国际名牌兰蔻、香奈儿等的供应商是同一家,而售价只有10元,大概是市场上其他眼线笔售价的1/10.
2.店铺.名创优品选址核心在商业街或购物中心,捕获巨大人流量,重金投入门店装修、货架设计和产品陈列,营造购物体验.
3.流通：扁平化渠道、体系化生产.名创优品采取0级渠道,将生产外包给广交会外贸供应商或其他商家,其中80%在中国生产,20%由国外供应商生产.名创优品坚持的是“只卖爆款”的原则,名创优品有自己的研发设计团队负责产品的开发,每一类别的产品设计中,最多只选择三个SKU投入生产,打造“爆款”.
（三）名创优品SPA模式的内在机制：快速反应和精确企划
名创优品存货周转期只有21天,上新周期在七天,保证了紧跟潮流的同时,也使商品具有新鲜感,让供应商直面市场反应.在确保商品优质低价的前提下,进入目标城市的黄金地段,竭尽全力打造标杆店铺,树立标准的同时在市场上引起典范效应,而后通过引入外部协作进行大规模复制.这成为名创优品快速成长的逻辑.名创优品的前身“哎呀呀”的IT系统使名创优品有了一个成熟的数据平台,能够实时控制供应链链条的各个环节点,同时,这些销售数据对供应商也开放,使得并不直接接触市场的上游生产商有了感知消费者的触角.门店实行零库存,各个门店的货物是靠物流运输实现当天配送.
三、名创优品营销渠道存在的问题
(一)以投资名义做加盟制
名创优品一方面收取加盟费,一方面收取营业额分成,混乱的加盟投资制度易引发投资收益纷争,不利于长远发展.
(二)供应商良莠不齐
在名创优品的众多供应商中,确实存在奇华顿、莹特丽、嘉诚这样曾为国际一流品牌生产产品的供应商,但除此之外,和名创优品合作的多家生产商产品都曾被抽检出不合格,包括食品饮料、化妆品、充电宝等.
(三)疯狂扩展门店
名创优品成立三年左右的时间,海内外就已经超过1400个店铺,但如此疯狂的进行快餐式的扩张之后,能否长期发展还是未解之谜.
(四)物流体系不健全
名创优品的全国仓储中心只有七大仓以及在建的新疆仓库,店面实行零库存,店铺高效周转要求高频率的配送.名创优品全球1400家店铺,仅凭借现有物流仓储体系配送产品,会产生高成本且配送时效低.
四、名创优品渠道模式优化建议
(一)建立OAO模式的良性生态系统循环
和各大电商合作,入驻淘宝、天猫、京东等,以扩大渠道,提高销量.在和以上电商合作中,继续延续低价的定位,并且以低于线下的价格优势运营网店.
利用这一途径采取多种线上营销方式：微博营销,邮件营销,派送红包等等.具体说来,和微博红人合作,进行*推广宣传名创优品“美好生活”的品牌定位或者网络代言增加*率,以提高其品牌知名度和品牌热度；定时给会员发送最新产品的宣传彩页及优惠券的邮件；可和支付宝或微信支付合作进行产品促销或品牌推广活动.实体店中的滞销产品或长期库存可通过网店促销以清库存.
消费者逛实体店,浏览产品,体验产品,把实体店当做体验场、展销台.品牌商在选择和消费者的沟通方式时,会优先选择能和消费者深度沟通的方式.比如网上的视频、图片、文字、直播等可能更能获得消费者的关注,但有时实体店的直观接触以及购买氛围更能和消费者拉近距离.当然,不同产品到底是线上还是线下需要以自身特点加以分析,不能一概而论,例如对于运输成本高、难度大的商品,只能选择线下销售.
(二)从单一的价值链模型到两面市场模型
1.优化产品设计.和D2C 平台合作,丰富产品设计来源,选取真正意义上的独立设计的优质产品进行独家销售.经过一段时间后,名创优品具有一定的资源和能力（通过它上千家实体店向线上的引流）,搭建自有的D2C线上平台,前期和平台合作时积累的资源使其平台拥有一批优质设计师,消费者在线上能够通过名创优品购买设计师的设计.同时,通过对消费数据的分析,名创优品又可以了解市场动态,选择销量较高的设计品,购买专利,进行量产,即使有一定的时间差,但因为规模效应,有一定价格优势,所以仍然能够取得良好的市场反应,这就保证了模式的可持续性.
名创优品通过集合大量原创设计以及它之前积累的消费者基础,提高了自身的独特性和不可复制性,为行业准入设置了巨大的壁垒,使潜在竞争者很难模仿或者超越.
2.紧抓质量大关：供应商选择和监管.首先,在选择生产商时,要真正做到以全球视角在世界范围内选择最优质的生产商.生产过程中,名创优品聘请专业管理人员,他们往往了解企业在产品制造方面的要求,可以利用先进生产管理的知识,协助工厂生产管理,力求制造出达到国际水准的产品.既然名創优品自称是出身日本,那就本应具有日本产品惯有的质量上乘的特点.（作者单位为辽宁大学商学院）
销售渠道论文参考资料：
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