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关于奥美论文范文资料 与一个奥美决心有关论文参考文献

版权:原创标记原创 主题:奥美范文 科目:论文范文 2023-12-26

《一个奥美决心》:这篇奥美论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。

2017年8月,奥美中国向员工宣布执行整合计划—包括奥美公关、奥美广告、奥美互动在内的子品牌将被整合为一个单一品牌“奥美”(Ogilvy).

奥美全球主席兼CEO John Seifert早在2017年1月就宣布了这项改革计划,奥美中国是第一批执行改革的分部之一.

同时,奥美的母公司WPP集团也在2017年下半年开启了一场大整合:WPP旗下的群邑集团将迈势媒介(Maxus)和尚扬媒介(MEC)合并为一家新的媒介*公司Wavemaker;数字*商Possible和电商咨询公司Salmon被并入数字*机构伟门;奥美世纪自2006年与传立媒体分拆之后,重新划归入传立媒体;同时,WPP将旗下5家咨询和设计*公司合并为新的全球品牌*公司Superunion;就在今年3月,博雅公关与凯维公关也合并成为新公司Burson Cohn & Wolfe.

半年内频繁整合,这场改革看上去颇为决绝和果断.但如果看看WPP去年的财务表现,以及它所丢失的客户,就知道它为什么必须在这个节点上有所行动了—据WPP集团首席执行官苏铭天的说法,WPP集团在过去几年里失去了麦当劳、AT&T、宝洁、大众等重要客户,同时许多与4A长期合作的国际广告客户还都在大幅缩减广告预算:宝洁宣布要在未来5年削减20亿美元的营销预算,而联合利华—奥美的主要客户之一—也计划减少30%的广告营销项目.

“在过去几年里,很多行业里的广告公司在发展过程中都有点‘失焦’了,它们成了一个杂糅各种服务的大超市.”奥美亚太区Co-CEO及奥美中国CEO韦棠梦对《第一财经周刊》表示,“现在是时候回归到广告最原本的业务使命了:提供品牌服务与创意.”这也是奥美这场架构调整最主要的目标:找回原本的商业重心.>>奥美中国的改革动员大会.

先来看看奥美的这场瘦身.经历了重新整合的奥美现在以“客户群”划分,不同的客户群将服务于不同客户;客户群下拥有3个核心支持部门:策略部、创意部以及交付部(Delivery).而来自奥美广告、奥美互动、奥美公关的员工,将根据自己的工作特长被分配到不同部门.“过去做品牌策略、数据策略、公关策略的人分布在3个不同的公司里,但现在,他们都被整合到了同一个奥美公司的策略部,更有利于资源的整合调配.”韦棠梦说.

这么做其实是为了提高沟通效率,以及为广告主提供更为统一的解决方案.韦棠梦看到,随着互联网发展、数字化入侵生活,“渠道增多、媒体碎片化,客户开始希望在这个复杂生态里寻求一个简便高效的整合方案.”

过去,客户为了完成一个营销项目,需要找到奥美互动、奥美公关等分公司的客户经理,分别告诉他们自己的需求、分别签约合作及付款;而现在,客户只需要面对一个奥美、一位客户经理—这位客户经理会帮他们在公司内部找到所需的资源,直接提供整合式的解决方案.

这样的整合对于奥美本身的商业发展也是良性的:过去,由于机构分散,分支公司只能在外各自签单,结果便是不少分支机构花费许多时间做小客户订单,却很少有机会为大客户服务.如今它们可以集中利用资源,为最重要的客户服务.

包括奥美在内的很多4A公司都在试图改变长期被诟病的冗长的工作流程.以往,当4A公司接到需求,走的是“客户部-策略部-创意部”这样的线性流程,期間会有多次来回复盘,客户部可能会根据自己对客户的短暂了解,扮演广告主的角色“枪毙”创意,导致创意部需要重新修改,再上报方案.创意热店天与空的创始人杨烨炘曾在多家4A公司工作,他认为这种模式正是阻碍优秀创意产出、导致4A效率低下的主要原因.

“我们现在也试图把线性工作流程打破,让客户经理、策略和创意都直接面对客户,真正形成一个作业小组.在这五六年里,三个部门的合作越来越紧密了.”WPP大中华区董事长、奥美大中华区董事长宋轶铭说.

4A公司的确也在学习创意热店的工作模式,试图减少多层级的沟通消耗.优衣库曾与改革中的4A公司合作,其大中华区CMO吴品慧根据自身经验认为,尽管4A已经开始改变冗长的线性流程,但依然缺乏一个有力的监督角色整合、内化各个部门的意见,给出最佳解决方案并监督落地执行.“可以找不同部门的人开会,但最终还是要看谁能把所有事情串起来,有效推动方案落地.这是4A公司还需要时间学习的.”吴品慧说.

德勤中国数字化创意合伙人冯永樑给出的一个例子也说明了4A目前在“人时成本”上遭遇的尴尬处境:一场社交媒体营销,广告公司用了6到7人的团队、1个月时间、每天加班,可能只拿到了10万元制作费;但在同一场社交媒体营销中,一位网络代言人在网上发一篇文章就拿到了30万元.“4A养了这么大的团队,一堆人,30天,但一个代言人只用了一天就拿了翻倍的钱.这也是4A公司从社交媒体时*始一直面对的问题.”冯永樑说.

改革远比表面上看到的架构调整要深刻得多,因为奥美正试图改变过去围绕“计时付费”构建起来的商业模式,将自己的广告收费与营销结果捆绑在一起—先收一笔基础费用,如果最终营销效果很好,客户就需要付出更多的佣金;如果营销效果很差,客户就能少付一些.它们已经与不少客户签下了这样的新合同.在这个新合同下,奥美与客户成了关系密切的“命运共同体”,共同对营销效果负责.

“我们想让客户为好创意支付更多佣金,转向价值付费的模式,”韦棠梦说,“现在在广告市场上,*商给出一个好创意和一个差劲的创意,得到的佣金一样多,这对我们来说并不是一个激励创意的好模式.”

奥美论文参考资料:

中美关系形势和政策论文

英美文学论文题目

美和时代杂志

设计之美论文

中美文化差异论文

中美关系论文题目

结论:一个奥美决心为关于奥美方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关奥美广告公司很乱论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。

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