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【摘要】新兴经济体国家的经济发展和居民收入增长带动了对奢侈品的消费,成为全球奢侈品消费增长最快的国家.通过分析新兴经济体主要国家奢侈品消费特征及和西方国家存在的差异,对新兴经济体国家奢侈品消费提出了营销策略和建议.

【关键词】新兴经济体；奢侈品消费；营销策略

一、奢侈品消费一般特征

奢侈品从广义上来说是指超出消费者基本需求之外的消费品,从狭义上来说则是指在特定市场结构中最高级类别的消费品.奢侈品不仅具有普通商品的一般功能和特性,而且还具有其独特、稀缺和珍奇的特征.奢侈品消费行为是由奢侈品消费动机支配的,因此奢侈品消费动机是奢侈品消费行为的原因.通过奢侈品消费动机研究,可以更好地解释消费者的奢侈品购买行为,为奢侈品营销和市场发展提供依据.奢侈品消费的炫耀性动机是Veblen首次提出的,认为奢侈品消费者的最主要动机是为了炫耀,即为了炫耀其财富和社会地位,以便获得虚荣的价值.Leibenstein研究认为从众和独特也是奢侈品消费的动机；从众性就是为了得到社会上大多数人的认同,以便获得群体中的社会价值,独特性是为了感觉和他人不同,以便获得独一无二的价值.这三种动机反映了奢侈品消费动机的社会性导向.Dubois and Laurent通过实证研究,提出了享乐主义和完美主义的奢侈品消费动机,认为享乐主义者是为了一种自我的实现,以便得到一种情感上的愉悦价值；完美主义者则是为了得到高品质的保证,以便获得质量价值.这两种动机反映了奢侈品消费动机的个人性导向.Tsai研究结果提出了自我取悦、自我赠礼、内在一致和品质保证的个人导向动机维度.可是,这些奢侈品消费行为和动机的研究,主要是基于西方国家奢侈品消费者和西方国家奢侈品消费市场进行研究的,针对新兴经济体国家的奢侈品消费行为和动机的系统研究都是缺乏的,虽然在新兴经济体某一国家的奢侈品消费行为研究也有极少的报道.

二、新兴经济体国家奢侈品消费特征

英国《经济学家》将新兴经济体分成两个梯队,其中第一梯队为中国、巴西、印度、俄罗斯和南非.目前,国际上普遍认为新兴经济体主要由这5个国家组成.多年来,新兴经济体国家的经济得到了快速发展,居民收入有了快速的增长.从2014年夏季达沃斯论坛获得资料可知,30年来,新兴经济体在全球GDP中的占比例从28%上升至现在的50%,社会财富从22%增长到70%,贸易从21%发展到50%.新兴经济体的经济发展和居民收入增长带动了对奢侈品的消费,全球对奢侈品的消费正开始从西方发达经济体向新兴经济体转移.在新兴经济体中,中国、印度、俄罗斯则是主要的奢侈品消费国家.近年来,随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加,消费者个人可支配收入的提高,中国的奢侈品消费市场呈现出迅猛的发展,中国内地奢侈品市场消费总额2005年为20亿美元,2007年为80亿美元,2011年增加到120亿美元,2013年已经达到280亿美元,是2005年内地奢侈品消费量的14倍.中国现在已经成为全球奢侈品市场的最大客户,不仅国外奢侈品几乎已全部进入中国,使内地奢侈品消费量逐年增加,而且在境外的奢侈品消费量大,消费量增加速度快.2013年全球47%奢侈品被中国人消费,价值约计1020亿美元,并且境外奢侈品消费占73%.印度奢侈品消费仍然是富人群体.自1997年以来,印度经济年均增长7%,有大约127000高净收入个人,并且在2010年他们的总财富比上年增长超过50%；2008至2012年五年内有2.67亿国民成为中等阶层,预测2015年美元百万富翁人口数将增至40万,这些促进了印度对奢侈品的消费,并且成为奢侈品消费增长最快速的国家,印度奢侈品市场以每年25%的速度增长（Joshi,2014）.目前,全球的奢侈品和时尚品牌已经基本全部进入了俄罗斯市场,2010年俄罗斯个人奢侈品消费总额为48亿欧元,2013年个人奢侈品消费总量增长为58亿欧元.在过去20年里,俄罗斯的奢侈品市场规模以年均10%以上的速度迅速增长,俄罗斯现在是欧洲第五大和全球第十大市场,并且未来存在着较大的增长前景.目前,虽然中国在奢侈品消费市场规模上领先,但是俄罗斯人均奢侈品消费量却达中国的四倍以上.

三、新兴经济体国家奢侈品消费和西方国家的差异

新兴经济体国家奢侈品消费者的阶层、年龄、消费方式、消费内容和传统文化等方面和西方国家存在着差异,决定了新兴经济体国家和西方国家在奢侈品消费动机方面存在着异同性,这种奢侈品消费动机的异同性影响着奢侈品市场发展方向和营销战略.如上所述,西方国家奢侈品消费存在着炫耀、从众、独特等社会性导向动机和享乐主义、完美主义、自我取悦、自我赠礼、内在一致、品质保证等个人性导向动机.新兴经济体国家奢侈品消费者除了存在这些动机外,还有它们的特殊性.例如,中国奢侈品消费动机的特色是注重身份象征和自我赠礼,和西方奢侈品消费者追求放松压力的奢华假期或者服务的体验消费不同.已有的研究将奢侈品消费划分为5个阶段,即镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式阶段.新兴经济体国家奢侈品消费总体上处于“炫耀”阶段,而西方国家侈品消费偏向个人性导向的动机,主要进入“生活方式”阶段.新兴经济体国家奢侈品消费者主要以年轻群体为主.例如,中国45%的奢侈品购买者年龄为18～34岁,73%的奢侈品购买者年龄小于45岁.印度53%的奢侈品购买者年龄为25～34岁；32%的奢侈品购买年龄为35～44,即印度82%的奢侈品购买者年龄小于45岁.可是,西方发达国家奢侈品购买者年龄主要以40～70岁的中老年人为主.由于新兴经济体国家奢侈品消费的动机以炫耀为主,所以兴经济体国家奢侈品消费者主要是富有阶层,而西方发达国家奢侈品消费则以个人导向动机为主,对奢侈品的购买已经是一种习惯,不再以个人收入情况来决定是否消费奢侈品.新兴经济体国家的奢侈品品牌少,境外奢侈品消费占的比例要远远高于西方发达国家.

四、新兴经济体国家奢侈品营销策略和建议

将奢侈品品牌营销、体验式营销、关系营销、广告营销结合起来,增加企业的传播效果,促进奢侈品营销.由于新兴经济体国家奢侈品消费的动机以炫耀为主,可以为消费者*奢侈品,使他们不仅能够展示自己炫耀性的奢侈消费,而且拥有独特的个人奢侈品.致力于新兴经济体国家奢侈品的品牌建设,促进本国奢侈品消费.新兴经济体国家奢侈品消费市场发展不平衡,主要集中在一线城市,发展二、三线城市奢侈品消费市场,扩大奢侈品营销空间和人群.

参考文献

[1]Veblen T.The Theory of the Leisure Class [M].New York：MacMillan,1899.

[2]Leibenstein H.Bandwagon, Snob,and Veblen effects in the theory of consumers’ demand [J].Quarterly Journal of Economics,1950,（64）：183-207.

[3]Dubois B, Laurent G.Attitudes toward the concept of luxury：An exploratory analysis [J].Asia Pacific Advances in Consumer Research,1994,（1）273-287.

[4]Tsai S.Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value [J].International Journal of Market Research,2005,47（4）：429-54.

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