原创《关于中华老字号企业的转型营销和》：本文关于中华老字号论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
摘 要：扬州谢馥春作为中国化妆品行业的开山鼻祖,曾与茅台酒一同斩获万国博览会大奖,其制作技艺入选江苏省非物质文化遗产,如今却难及当年风采.“中国品牌”的提出、工匠精神的发扬为其提供发展契机.本文将从业务层战略着手,针对其细分市场定位不明确、战略权衡不当、品牌推广力度弱、产品开发局限等问题,结合互联网经济时代的特征,研究其文化价值和社会影响,并为谢馥春制定可行性的营销策略.
关键词：谢馥春 中华老字号 营销 非遗文化
一、引言
扬州谢馥春化妆品有限公司,其历史可溯源至清朝道光十年创立的谢馥春香粉铺,乃是中国第一家化妆品企业.其传统产品鸭蛋粉、冰麝油及香件,通称谢馥春“三绝”.同时,谢馥春的香、粉、油制作技艺为江苏省非物质文化遗产,目前正在申报国家级非遗项目.创始人谢宏业精通中药性能,将美容功效和中药保健相结合,故产品具有化妆、医疗、玩赏、馈赠等多种功能.谢馥春传统产品分“香、粉、油”三大类,其中鸭蛋粉最具代表性.按照传统采用“鲜花熏染、冰麝定香”工艺精制而成,使鸭蛋粉具有“轻、白、红、香”的特色.清廷选择扬州鸭蛋粉作为贡粉,民间将其称之为宫粉,有“天下香粉莫如扬州”、“苏州胭脂扬州粉”之美誉,具有很高的*价值.据《江都县续志》记载：“香粉亦扬州特产,岁销银币约八万余.昔时戴春林最有名,继起者薛天锡,最后则谢馥春等近薛天锡亦渐衰微,惟谢馥春贸易称盛.”简而言之,三家归一谢,记录了近代扬州香粉业的变迁史.故谢馥春是扬州数百年香粉制作技艺之集大成者,传承有序.
本论文是对接政府工作报告中指出的培育众多“中国工匠”、打造更多享誉世界的“中国品牌”、以及非遗文化的保护与发展的有关内容,采用数据搜集、文献查找、量化分析等方法进行研究,为保护非遗文化产业、打造“中国品牌”提供可行性方案.
二、概念界定
(一)品牌
据大卫·奥格威所言,品牌是一种错综复杂的象征,是“品牌属性、包装、名称、、声誉、广告风格的无形组合.”同时,品牌也根据消费者对其使用的印象、自身的经验而有所界定.
本文的研究将借鉴美国营销学会（AMA）对品牌的相关定义,即“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”进行定义.
(二)中华老字号
基于中国商务部在2006年发布的关于“中华老字号”的认定规范,将其定义为“历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌”.同时,该规范中还明确了包括品牌创立时间在1956年（含）以前在内的七项认定条件.
(三)品牌营销
品牌营销,即企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象,创造品牌价值,提高品牌竞争力,从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动.品牌营销是综合产品营销与品牌魅力,将此两者作为目的为手段的营销方式.在注重产品销售的同时,又着力建设品牌以及积累品牌资产,致力于品牌价值的提升与营销效益的增长之间的良性互动,一方面利用品牌价值提高营销效益,另一方面又在营销的过程中积累品牌资产.
三、研究设计
(一)问卷调查
结合研究需要,笔者基于大量相关研究报告的基础上,设计了调查问卷.
问卷设计中紧扣弘扬“工匠精神”、打造“中国品牌”的思考维度,立足于非物质文化遗产的保护与发展.针对谢馥春品牌的基本认知、营销策略、使用体验模式等方面,进行内容的编排与设计.
调查问卷的题型为单选、多选和问答的形式,共13题,简单易答.
(二)问卷效度讨论
本问卷的效度是从内容效度方面来进行检验的.邀请专家对问卷进行判断评定是确定内容效度的方法之一.其維度界定和题项选择均基于相关研究报告和文献综述、座谈会讨论和使用心得等综合研讨的结果.问卷形成前后请指导老师审查、修订和论证,并多次请课题组成员及其学生试做问卷、讨论修订细节,基本保证了问卷的维度和题项能涵盖的各方面内容.因此,本问卷内容效度总体而言是较好的.
四、存在问题与机遇
(一)大众对谢馥春的理性了解与认知程度差
针对调查结果,得出的结论是大众对谢馥春品牌的了解程度偏低.第一次听说谢馥春品牌的人数达到52.38%,可见谢馥春的品牌宣传在渠道、力度、投资等方面较为欠缺,这对品牌而言极为不利.
2006年谢馥春在扬州政府的支持下,将个园改造成厂区,选址在扬州市中心东关街.新厂区的建筑风格与古城韵味相符,增强了本地顾客的认同感,提高了其本地知名度.鉴于此,谢馥春自2011年起在国内各著名景点陆续开设直营店和连锁加盟店,力图通过景点文化进行推广,从而提升知名度.这一新的经营理念有其适用及创新之处,但在调查中效果不甚明显.据调查,因旅游景点进而了解谢馥春仅占18.65%,低于同学朋友的介绍推荐这一途径,因此良好的口碑相传应是谢馥春应有的经营理念.
(二)品牌目标人群狭窄且缺乏高端产品
谢馥春公司实行线上线下同价,并实行联动模式.公司自建ECSHOP商城、借助第三方网络平台,分销店铺2000多家,将主要店铺设在旅游景点；线下往往以扬州特色纪念品为定位进行销售.大众认为谢馥春目标人群较为狭隘,将主要店铺设在民俗风情街以及各种旅游景点,这一点急需改良.同时产品结构单一,高端产品缺乏也是急需解决的问题.
综上所述,谢馥春需要在宣传推广方面做出更多投入,并加速产品升级,扩大目标人群.通过商业模式的转变与产品创新发展,才能焕发新的生机.
(三)新的机遇：
通过调查,更多的消费者将中华老字号和非遗文化作为一种情怀,这意味国民文化自觉与自信的提升,同时也意味更多销售契机的出现.就企业及人员的实地探访、问卷调查结果以及PEST分析法,笔者对于谢馥春企业做出以下分析：
中华老字号论文参考资料：
结论：关于中华老字号企业的转型营销和为适合中华老字号论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关中华老字号开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
