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关于广告诉求论文范文资料 与旅游广告诉求策略有关论文参考文献

版权:原创标记原创 主题:广告诉求范文 科目:mba论文 2024-01-08

《旅游广告诉求策略》:这是一篇与广告诉求论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。

摘 要:旅游广告是以说服为目的的信息传播形式,它要求有针对性地对消费者进行诉求.由于旅游产品和普通商品在存在形式、消费形式等方面都存在明显差异,所以在广告的诉求策略上也应该是不同的.普通商品广告诉求策略有理性诉求策略、感性诉求策略和情理结合等策略.旅游广告应该根据旅游产品的特点,探究旅游活动发生的独特的心理动因,以感性诉求为主,科学运用情理结合的诉求方式,以促成目标消费者的购买行为.

关键词:旅游营销 旅游广告 广告诉求 诉求主题 诉求对象 诉求方式

中图分类号:F713.8

文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2015)08-151-03

旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出面,用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息,并由媒介发布出去,以扩大影响和提高知名度,树立旅游目的地国家、地区和旅游组织、旅游企业的形象,达到促销目的的一种广告形式①⑦.近年,随着全国各地旅游业的飞速发展,和旅游业的发展紧紧相随的是旅游广告也在发生着翻天覆地的变化.从旅游广告主题、诉求方式的单一化到今天的多样化的发展,这是和旅游市场不断成熟和消费者需求不断提升的发展变化密不可分的.在体验经济时代背景下,旅游者是在寻求一种独特的心理感受,但是这样的感受又是必须亲临其境才能完成的,是别人不能替代的.这是和普通商品消费的最大区别.为此,旅游广告的诉求策略也应该具有自身的独特性.

一、旅游广告的特点

旅游广告具有一般商业广告的各种特点,如有偿性、目的性、时效性、指向性和内容广泛、形式多样等特点.此外,由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点,又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点①.产品的特点和市场的基本状况决定了广告的内容和基本形式.任何广告都是一种沟通,旅游广告因为其自身产品的无形性、不可储存性、可变性、生产和消费的同步性等特点,以及消费者消费动机的不同,在诉求策略上和普通商品有较大差异.从宏观上讲,旅游产品是综合的,立体的.这就决定了旅游广告在很多时候有多个诉求点,如交通便利,服务贴心,气候宜人等等广告诉求.同时旅游产品又具有生产和消费同步性、无形性等特点,这也决定旅游广告要抓住消费者的体验心理,不能代替别人旅游,必须亲临其境参和才能感知旅游产品和服务,这无疑在感性的心理诉求上要认真思考消费者的需求.总体来说,旅游广告具高卷入性和传播互动性、综合性和信息立体化、时空统一性和形式多元化、消费性和个性化、异地性和多面性等特点②.

二、旅游广告诉求主题的确立

广告主题是广告的中心思想和核心所在,是广告为达到某种目的而要说明的基本观念,或者是针对消费者的某一特定需求的独特主张③.广告主题是广告要传达的核心内容,可以由物质性的东西来支撑,也可以是由心理性的东西来支撑④.总体来说,广告主题是要向消费者传达的能促使其行动的利益要素.从初期旅游广告的主题看,大多数都是在传达旅游地自然风光的图片信息,上世纪90年代末期,出现在央视较多的旅游广告就是“请你欣赏”栏目,主要是流动播放图片.随着旅游市场的发展,旅游产品丰富多样,广告的主题也必然随之多样化.近年,广告主题的诉求有自然风光诉求、民风民俗诉求、历史文化诉求、养生诉求和整合诉求等等.尽管旅游广告在经历着各种变化,但旅游广告的主题几乎都是以心理诉求为主,因为旅游消费者寻求的就是一种愉悦的心理感受.

首先,旅游广告主题的确立要分析自身旅游产品的特点,明确自己是什么,然后思考将自己的特点提炼出来,进一步确立该怎么说.同时还应该分析类似产品或者竞争对手是如何确立广告主题的,避开类似产品的广告主题,尽量找出自己不可复制的特点,提出一种能满足消费者的独特的消费主张.旅游产品的不可复制性相对于普通商品来说更加明显,但是在同一时期,消费者的旅游消费选择也是有限的,所以如何确定能打动消费者的主题是旅游广告的首要任务.

其次,旅游广告主题的确立还应该考虑旅游者消费心理的发展变化.旅游市场发展初期,以观光旅游为主,游客上车睡觉,下车拍照.一天可以旅游很多景点,然后回家慢慢欣赏照片,那时,外出旅游的照片是一种炫耀的资本.当前,旅游者更多注重自身的体验,大多数旅游都已经不再具备炫耀的功能,对于游客来说,旅游的价值取向发生了根本性的变化.所以,对旅游产品的主题更多要倾向于游客的心理感知,其实质就是对景区的综合感知.能够诉求游客的最大价值,以传播顾客价值为使命的广告,其诉求策略必然服务于这个目标⑤.

再次,旅游广告主题的确立必须分析竞争对手的诉求策略.产品特点相似度高,空间距离较近的旅游产品,在主题的确立上要回避雷同.比如,当年云南大理在做旅游营销策划的时候,相关策划人曾提出将大理定位为古城的诉求主题,但是又考虑大理和丽江的空间距离较近,行政规划上又同属于云南,所以,将大理诉求主题定位在“风、花、雪、月”四个字更加适合.

三、旅游广告诉求对象的确立

旅游广告的诉求对象是产品的目标消费群体,是广告信息传播要针对的那部分消费者.诉求对象是由产品的目标消费群体和产品定位决定,确立了旅游广告的主题后,要思考这个主题对谁说的问题,因为旅游广告的诉求对象制约着广告的诉求重点、方式和媒介.

旅游诉求对象的确立最基础的一步是做好市场细分.市场细分是根据顾客购买行为和购买习惯的差异性,将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体,以选择确定目标市场的活动⑥.市场细分的标准划分有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等等.对于旅游产品而言,必须根据自身产品的特点,分析客源市场的基本状况,根据目标消费者的各种特征尽力做最准确的诉求.旅游市场的细分和普通商品的市场细分有明显差异.对于普通商品的市场细分,可以根据当前市场发育状况和消费者消费心理的变化调整自身产品策略,以满足企业发展的需要.比如,一个专做中年男性服装的企业,如果看好老年服装市场发展趋势,它有可能再瞄准一个细分市场,然后将所有的细分市场作为目标,实行差异性营销策略.但旅游产品在细分市场时更加依赖自身旅游资源的特点,受自身产品的约束力更大.更多的是在根据产品寻求市场,这和普通商品刚好相反.比如,近年贵州旅游的宣传,主要就是以多彩贵州为主题,这是对贵州旅游资源的提炼,诉求对象是发达地区消费者,因为他们最有可能对原生态的民俗感兴趣.同理,多彩贵州的宣传不可能走进云南、西藏、新疆等地.明确了诉求对象,根据自身产品的市场定位特点和消费者的具体特征,提炼出诉求点,运用恰当的诉求策略,打动消费者.

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结论:旅游广告诉求策略为大学硕士与本科广告诉求毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载,关于免费教你怎么写广告诉求方式方面论文范文。

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