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现在营销人很喜欢用的一个说法是“讲故事”.过去,中国人说“讲故事”,总暗含一些虚构的意味,但这里指的是一种和人沟通、对外传播非常有效的表达方式,可以算半个“舶来品”.老外一直很喜欢讲故事的表达方式,演讲都是先抖个小故事开场,刚认识的人也喜欢用“给我讲讲你的故事”来增进了解.中国人才刚开始学习使用这种方法,并尝到了甜头.你看连选秀选手都知道光唱的好还不够,必须要有一个故事来打动评委和观众.
但是,中国人并不擅长讲故事.在中国生活了十几年的美国记者彼得·海勒斯（何伟）就曾得出这样的观察：中国人普遍不会讲故事,也不愿意讲自己的故事等这个可能还真跟文化有关系.
有过申请出国留学经验的人都写过一个叫PS的东西,即个人陈述.要求你在一篇千字左右的文章中,简单介绍自己,说明你申请该学校、该专业的原因,和你值得被录取的理由,顺便考察一下英文写作水平.简单说,就是写一份营销自己的文案.对中国学生而言,这篇东西往往是所有申请材料中最难攻克的一关.
我们从小习惯的是填表格式的自我陈述,数十年的人生,教育经历、工作经历、家庭成员、获奖经历,都能按照时间顺序浓缩在一张表格里,由此养成的是流水账式的叙述方式.于是,大多数中国学生的个人陈述读起来如同转换成word格式的excel,空洞、枯燥、乏味.虽然各方面条件都优秀的绰绰有余,但经过逐条罗列的优秀却毫无亮点,读完依然是一页纸,而没有呈现出一个立体的“人”,难以打动录取官.所以,有媒体报道国内高考状元被国外名校拒之门外,以此为例批判应试教育,其实也许只是那孩子不太会讲故事造成的遗憾.
由此联想到国内很多城市打出的旅游广告.千篇一律是经过PS的好山好水好风光,美是美,但遮住名字大多数根本看不出来是哪里.文案的词汇也匮乏到只剩下“大美XX”、“美丽XX”“中国第一XX”一类毫无差异化的语言,不知道这些广告如何能够让人产生说走就走的冲动,不过是相关部门为了花掉财政预算的例行公事罢了.
其实,也不怪地方旅游部门水平不高,即使是中国的国家形象宣传片也同样水准有限——找几个在国际上相对脸熟的明星,把中国红、青花瓷等中国元素穿在身上,在纽约时报广场昂贵的广告位上一播,就算代表了中国的国家形象.很抱歉,这恐怕只是自说自话的意淫,对老外来说亚洲人都长一样,他们根本分不清范冰冰和章子怡,他们对中国的印象依然是Chinese Kungfu和Made in China.几张漂亮面孔在几句宏大而空洞的文案陪衬下一一闪过,充其量是超豪华版ppt,难以动人.
之前在和某位营销咨询专家的交谈中也听过类似观点.这位女士讲她在国外参和中国企业的路演,深刻感受到中西文化在表达方式上的差异.中国企业喜欢在ppt上罗列大量的图表、数据,很实在,但毫无吸引力.中国人不会讲故事,或者说不会用西方的方式讲故事,这阻碍了我们更好地向外界展示自己.
为何我们对听过的好故事念念不忘,却不会记住一本制作精美的说明书呢?后者也许更真实,但没有人情味,所以无法动人.好的故事是有生命力的,有起承转合的骨架,有丰富细节做血肉,有“人”贯穿其中似神经和血管连通一切.
在这方面,马云是高手.阿里巴巴上市路演宣传片由马云亲自配英文旁白,没有慷慨激昂的陈词,而是用讲故事的口吻娓娓道来.故事的主角并不是阿里巴巴这家企业,而是那些和之息息相关,被其影响和改变生活的人,他们是每天都要淘宝的女大学生,是物流公司经理,是依靠淘宝卖出自己画作的残疾人,是青藏高原上借助淘宝得以和更广阔世界建立联系的藏族商人,他们不是临时演员,都是有名有姓真实存在的人.时长8分钟的短片,都是小人物的故事,但看完之后会感到阿里巴巴真的具备成为一家“伟大企业“的潜质,对它的102年不禁产生期待.
不过,羞涩含蓄也许是属于上一代了,看看现在的90后,越来越会讲故事.看“马佳佳们”把故事讲的活色生香,也许以后“讲故事”不仅是一种营销手段、沟通技巧,也会成为一种谋生技能.来,讲个故事; 你要588的,还是868的?
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