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我们的店主要学习了两家品牌：迪士尼和Line.它们都是极其擅长运营IP的品牌.
谁的流量更贵?
并不是因为天猫的流量贵了,我们才到线下来.我没那么傻,如果到线下还在卖东西,这不是退步吗?
大家有一种错觉,90后喜欢二次元的年轻人不喜欢逛街.其实他不是不喜欢逛街,而是没有店可以给他逛.原有的线下业者讲究速度效率,只考虑卖货.年轻人会觉得不够酷.他还不如一边看直播,一边定外卖、买零食,在家里也可以有很舒服的一天.这种在家里的体验超过了实体店,所以他们不想出门.但如果实体店有个新的活动,就可以吸引他们过来.
线下获客难就去线上买流量,这是不对的.线下就是玩体验.比如万达扶持非替代类、体验类消费,比例从50%提高到65%.也就是说,万达不再只有百货、餐厅,做普通的购物中心,它还做旅游.因为人永远要吃喝玩乐.万达看到了这样的强需求,在线下就把流量堵截住.
所谓“线上流量太贵”,“砍掉中间商是个坑”,都是假的.很多人被误导了,天天就骂天猫超市贵.你再怎么贵,天猫超市比沃尔玛卖的就是便宜,没有那么多费用.在天猫超市只要扣除15%.我到线下超市,要给沃尔玛、家乐福多少?这个数很可怕,要给32%.在这样的情况下,你说消费者支付多大的高昂的成本?
我们非常明确：线上完全解决销售问题,线下只存在一种东西,就是体验.体验的目的就是增强这个品牌,但是我们不希望消费者在店里买更多的东西.
正确理解“体验店”三个字
很多人把体验店理解为体验产品.比如说Apple Store,它希望用户通过产品来体验苹果的文化,因为手机是一个需要慎重决策的品类.但对于零食专卖店称自己为“体验店”,我觉得有点不靠谱.
用户进入一家食品品牌的体验店,他应该体验什么?实际上就是体验品牌文化.在品牌IP化的时代,你有很强的IP,用户才能感觉到你的差异性.
我们的店主要学习了两家品牌：迪士尼和Line.它们都是极其擅长运营IP的品牌.通过周边等一系列衍生产品的开发、授权、销售,IP本身直接创造出的产品就有极高的收益.更重要的是,这还帮助品牌提高了知名度,赋能品牌下其他业务.
迪士尼是这个行业的先行者.之前只是久闻其名,去了过后才发现：《冰雪奇缘》中Elsa的裙子之所以一年卖出300万条正品,除了迪士尼品牌整体非常强势,从研发、渠道、销售都能牢牢掌握,更重要的是他们知道如何在店里合理展现IP,甚至不惜一切代价提升品牌高感知度的部分.从毛绒玩具周边,到地上铺的一块砖,质量都是创业公司难以企及的.我们特别佩服这种做工和匠心,这也是我们努力的目标之一.
而Line则是这个行业新的王者.由于它的吉祥物熊大、兔兔都是取材于动物,和三只松鼠比较接近,所以我们也研究了这家日本公司,如何在中国这个主营业务完全缺失的市场,运营起一个强IP,以至于没有多少人用过Line,但还会疯狂地购买周边,光顾Line咖啡.
Line的成功,可能和时下90后的审美趋势有关——娱乐化,简单化.因此,它们的产品、形象也特别简单而富有体系.但我们最终并没有朝这个方向迈进.一方面是找不到中国插画师创作出这样的作品,另一方面是这种审美标准目前还是90后专属——过于线条化、简单化.如果凭借儿童的认知度,他们很难欣赏这些作品背后的美感.
此外,Line和迪士尼都属于外来文化,在中国缺乏传播渠道：迪士尼频道和LineApp.这是很致命的问题.除了80后、90后知道米老鼠,00后现在都在看喜羊羊、熊出没.IP运营理念需要根据IP本身来设定.如果我们照搬外来文化成熟的模式,最后会丧失自己的特色.
因此,我们确立了自己的特色：品牌形象不追求洋气,应该接地气一点.因为我们卖的坚果、零食,本来就是大众快消品.只不过我们通过讲述故事,将原本简单粗暴的购物体验变得更加精致.
为此,我们放弃掉店里三分之一的陈列区域,将它辟为提供“水+轻食”的餐饮区,旁边放置大树、木屋这样的森林元素.我们还设计了像咖啡机一样的散装设备,十根长度三米的管道装满坚果,打开阀门就能用纸杯接住.这些都是为了在生活化的接地气当中,提升感官刺激.
迪士尼的另一个启示,是它健全的IP变现体系：投了一部电影,把票房给赚回来了,还把授权金也收回来了,搞到乐园里面还能玩几十年,这个买卖太好了.
我希望三只松鼠未来的发展可以有一些迪士尼的痕迹.但和迪士尼最大的不同点是,它是文化品牌,然后通过授权、乐园去变现.
而我的商业变现能力其实比它更强.为什么?我先是一个商业品牌,然后我把商业品牌IP化,投资动漫和电影,然后再推出我商业的产品.这样消费者的接受能力会更强.
贴着米奇卖饼干,和贴着三只松鼠卖饼干,我有信心比他们做得更好,因为我们天生就是做这个的.
连接人和品牌
9个月前,实体店还是一个构想：是像传统超商一样陈列货品?店面结构如何设计?要不要将部分线上的体验搬到线下?这些都是我们思考的问题.
最终我们的思路是,三只松鼠的实体店必须将虚拟、物理两大空间串联起来.从线上的二次元拓展到线下的三次元,在这个过程中埋入文化、情感,从而连接人和品牌,而不是单纯地进行线上线下的导流.
我们在实体店中,设置了很多能够反映品牌内涵的细节.熟悉三只松鼠的人知道,我们的线上*在沟通中不会介绍自己的工号,而是称自己为小松鼠,把用户都称为“主人”.这已经成为品牌标识之一.
在实体店中,我们把这个体验从原来的*打字转化成进店的欢迎语.新用户在一开始可能会有一点抵触,但接受后就会感到我们的特殊之处.
但情感连接并不能单纯依赖细节.只有一个故事情节贯穿于整个购物体验,才能非常立体地展现出三只松鼠的IP形象.但它又必须简单,否则购物会像寻宝游戏,妨碍销售目的.
章燎原论文参考资料：
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