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中国人钟爱国外品牌,但尤其是那些已学会本地化的品牌.实际上,中国消费者的偏好正在影响消费品的设计和营销模式,不仅在中国如此,在全世界亦然.
中国消费者往往十分清楚自己想买什么,但这些不一定是跨国企业想卖给他们的东西.
那些涉足各种业务——从把果肉加入果汁饮料,到让客户在如厕时交易股票——的商人们表示,一些外国企业忽视了上述教训,这让它们处于危险之中.
总部位于北京的易观国际(Analysys International)的陈灿表示：“当外国企业来到中国时,它们颇以那些曾让自己在其它国家获得成功的业务模式为傲——但有时过于骄傲了.”
中国人钟爱国外品牌,但尤其是那些已学会本地化的品牌.
美国零售商百思买(Best Buy)就是一个绝佳的例子：该公司正设法重新进入中国市场,此前,该公司在中国的自有品牌门店曾不光彩地遭遇失败,2011年已全部关闭.零售分析师们都认为,从某种程度上说,该公司的错误在于其完全采取美国模式的傲慢态度.
战略咨询公司摩立特集团(Monitor Group)中国消费品业务主管唐仕德(Torsten Stocker)表示：“百思买曾试图复制美国模式,提供优质购物体验,但消费者最终不愿为此埋单.”
用百思买的话来说,其错误在于在中国消费者面前“过于超前”,且售价固定不允许讨价还价.当地分析人士对这些评论做出了回应,称不知道该公司是否吸取了失败的教训.
“这和能不能讨价还价毫无关系,”中国市场研究集团(CMR)驻上海的中国市场研究主管雷小山(Shaun Rein)表示,“消费者告诉我们,他们很喜欢百思买固定价格的做法.”他的新书《即将消失的廉价中国货》(The End of Cheap China)即将出版.
独立电器零售分析师刘步尘表示：“只有当百思买直面失败的原因时,它下次才能做出正确的决定.”
另外两家名字家喻户晓的美国企业——肯德基(KFC)和安利(KFC)——则采取了相反的做法,并收到了成效.它们让本地化成为了主旋律.
在中国,肯德基之所以比麦当劳(McDonald’s)更为成功,部分原因在于肯德基将菜单和管理本地化.零售业分析师表示：“肯德基在中国的普通门店早餐都提供皮蛋瘦肉粥,这并非美国菜单上的主要食品.”
在中国政府的敦促下,美国直销企业安利甚至放弃了其业务模式的核心元素,包括开设零售门店.
安利中国区总裁黄德荫(Audie Wong)表示,事实证明,这项战略是成功的.他表示：“为了遵从政府的规定,我们开设了零售店面,但发现这很有帮助.”他指出,中国消费者更喜欢拥有实体店的品牌,一旦遇到问题,他们可以求助于这些实体店.如今,中国已成为安利最大的市场.
实际上,中国消费者现在对于一些跨国企业非常重要,他们的偏好正在影响消费品的设计和营销模式,不仅在中国如此,在全世界亦然.
长期以来,汽车制造商都会给后排更大的腿部空间,以迎合配备专职司机的中国企业家的需要,结果他们发现——正如通用汽车(GM)最新设计的别克君越(Buick LaCrosse)所表明的那样——其它国家的人也像中国乘客一样,喜欢更为宽敞的后排空间.在底特律销售的君越汽车的后排座椅,受到上海产君越的影响.
如今,中国对多功能高科技产品的热情,甚至已开始影响到卫生间等平常商品.厨卫设备公司科勒(Kohler)生产了一款价值6400美元的“智能”马桶,其拥有的一些功能,主要是受到了醉心娱乐的中国消费者启发.
科勒总裁大卫·科勒(David Kohler)表示,加热厕板专门为冷冰冰的中国卫生间设计,事实证明在世界范围内,这是最受欢迎的功能之一.该家族企业由他的曾祖父于1873年创建.他表示,马桶搭配的时尚iTouch风格的遥控器——以控制内部音乐系统和厕板温度,事实证明,这在中国以外的地区也颇受欢迎.
科勒还有一个遥控的内置坐浴盆,消费者可以在清洗时通过Skype打电话、玩视频游戏、上网和阅读电子书.
科勒决定把这款马桶的生产部分放在中国,反映出中国品味对全球市场的影响力正日益增强,同时外国消费品公司、制药企业和汽车制造商正在中国发起加强研发的最新行动.
中国政府一直向外国企业施加压力,要求它们不仅仅在中国内地制造生产,还要让中国从一个全球“血汗工厂”转型为设计中心.
随着中国的城市化——以及中产阶级变得更为富有——中国的品味可能会影响到全球其它地区所购买的更多商品.劳斯莱斯汽车(Rolls-Royce Motor Cars)表示,中国对汽车后座饮料架和酒柜的喜爱,已促使该公司在其它市场上提供这些额外配置.
可以通过Skype打电话的马桶,以及可以制冰的银影(Silver Shadows)豪车：来自中国的东西,永远和众不同.FIC
（文章来源：英国《金融时报》）
品味论文参考资料：
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