原创《现代汉语食品广告语修辞》：本文关于现代汉语论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
摘 要：对广告语的修辞研究此前也有很多方面,本文是针对食品广告语中的修辞运用进行研究.修辞是可以对语言进行综合的艺术加工,广告语中的修辞也是精彩纷呈,各有效果.文中将挑选几种修辞,简单分析其在广告语中的运用及其起到的作用.
关键词：食品广告语 修辞运用 作用
一、研究现状概述
随着商品市场的竞争越来越激烈,广告作为宣传手段占据着越来越重要的地位,广告的丰富多彩令对于广告语的研究也丰富了起来.之前的一些相关研究中涉及到了广告修辞之间的比较研究、隐喻性广告修辞之认知修辞学分析、从亚里士多德的三种修辞诉求：人格诉求,情感诉求和逻辑诉求来分析食品广告、现阶段广告修辞的使用中存在的滥用修辞的问题这几个方面,从不同的角度分析研究了广告语中的修辞运用这一课题.
二、食品广告语中的修辞运用
“修辞”是指依据题旨情境运用特定手段,以加强语言表达效果的活动.通常情况下,总是把修辞理解为对语言的修饰和调整,即对语言进行综合的艺术加工.那么,将修辞运用在广告中,会有什么样的效果呢?
食品是人们生活中的必需品,食品广告在各种商品广告中占有相当大的分量,我们就来研究一下食品广告语中的修辞运用.
(一)比喻
比喻就是通常说的打比方,是根据两个不同事物具有相似之处,用其中一事物来说明另一事物,它是广告文案中运用较多的一种辞格.广告语中对比喻修辞的运用十分灵活,有些是直接将商品作为本体进行比喻,举例来说：“杯中的一片翡翠.”——标准布兰茨茶叶公司广告;“和雏菊一般新鲜娇嫩.”——七月乳制品公司炼乳广告.这两条广告语中,本体都是其广告主体的商品：茶叶和炼乳.将茶叶比作翡翠,突显了茶叶的青翠欲滴,茶叶漂浮于茶汤之中,晶莹清凉之意不需画面,只透过文字便扑面而来;将炼乳比作雏菊,其娇嫩的质感和新鲜程度也不言而喻了.
另外还有不以商品主体为本体的情况：“牛奶香浓,丝般感受——德芙巧克力.”——英国德芙巧克力的广告.这则广告中,是将巧克力入口的感受作为本体进行比喻,突出了巧克力的口感.下面这则广告的比喻运用更加巧妙：“可尔必思的滋味香醇可口,回味无穷,舌头是微妙的舞厅.”——可尔必思食品广告.把舌头比作“微妙的舞厅”看似和商品主体没有直接关系,但却从侧面衬托出食品的滋味美妙,将比喻的手法运用得十分成功.
(二)仿拟
仿拟是对人们世代沿用的某些语言习惯的改变.它是将人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语加以某些改动,仿造出一个和产品有关的新词语或新句子来,以符合广告特定的表达需要.由于仿拟的广告语言突破了常规思维方法,常常出人意料,给人以新鲜感,使广告妙趣横生.
例如：“‘酱’出名门,传统好滋味.”——某酱菜广告,原词应是“将出名门”,此处改动一字,意义顿改,从“领军名将必出于名门”之意变成了“此种酱菜出于名门”,出于名门的酱菜,那自然是“传统好滋味”了.再如“百家争茗.”——茶叶公司广告.原词为“百家争鸣”,意指战国时期各家学说兴盛,此处改“鸣”为“茗”,意思变成了大家都争着要此公司的茶叶,表现出了此公司茶叶极受欢迎.此外“一饼惊人,甜薄脆——都得利饼干.”——都得利饼干广告,仿成语“一鸣惊人”,“领‘鲜’一步.”——红梅味素广告,仿“领先一步”,也是同样的道理.运用仿拟的修辞,将人们耳熟能详的词语赋予新的含义,可以让人们省却一个记忆的步骤,直接去接受改变后的新鲜含义,这就使广告词变得令人既熟悉又感觉新鲜,为产品带来很大的优势.
(三)比拟
比拟分为拟人和拟物两种.拟人就是把物当人来描述,把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写对象,增强广告的感染力.拟物是指把人当物,或把此物当作彼物来写,借以深化感情,造成别致的异趣.
广告中常用的是拟人手法,例如：“微笑的可口可乐.”——可口可乐广告,将人的表情“微笑”赋予可口可乐,暗指此饮料可以给人带来好心情;“我们是别的蔬菜都嫉妒得‘脸色发青’”——美国马铃薯协会食品广告,大多数蔬菜颜色青绿,马铃薯是蔬菜中的特例,但广告却借此特点将蔬菜拟人化,将蔬菜的绿色解释为“嫉妒得脸色发青”,将马铃薯推到了蔬菜中很高的地位;“它里边有一颗奇妙的心”——英国皇家糖果公司广告,将糖果拟人化,意指糖果里面有美味的夹心或果仁;“偶然看见我,从此离不开——京海法式面包”——京海法式面包广告,将面包拟人化,广告词描绘得如同情侣之间的一见钟情,以人们对面包的爱不释手衬托出了面包的美味.比拟的运用,让广告所推销的商品活了起来,有趣味性的同时也令人心生亲近之意,让产品更易为人所接受.
(四)对偶
对偶是将语法结构基本相同或相似、音节数目完全相等的句子或短语连接在一起,表达相似、相关或相对、相反的意思的一种修辞格,运用在广告中,使其音律和谐、节奏整齐、形式优美、主题突出,具有较高的艺术性.
在食品广告中,酒类广告语的对偶形式较多,如著名的“五月桃花天 三星白兰地.”——三星白兰地广告,五对三,月对星,桃花对白兰,天对地,是一副对仗极其工整,而意思却风马牛不相及的无情对;“喝孔府宴酒,做天下文章.”——孔府宴酒广告,动词对动词,名词对名词,其中含义也是大气磅礴;“唐时宫廷酒,今日剑南春.”——剑南春酒广告,将剑南春酒和唐代的宫廷酒并列,突出此酒品质之高.对偶的运用,使广告词朗朗上口,易于记忆,又有艺术的美感,十分容易被人们所喜爱也令广告词的传播可以更快更广.
三、结语
修辞是对语言进行的艺术加工,将不同的修辞手法运用于广告之中也会产生各种各样的作用：比喻使商品更形象地呈现在人们的印象中,仿拟增加人们对商品的熟悉感,比拟的趣味性令人易于接受,对偶的音律和谐和艺术美感让广告的传播更快更广,总之,修辞的运用对广告语产生了积极的推动作用.
参考文献：
[1]黄伯荣,廖序东著.现代汉语[M].高等教育出版社,2011.
[2]张浩著.广告文案写作格式和范本[M].蓝天出版社,2005.
[3]郭有献著.广告文案写作教程[M].中国人民大学出版社,2011.
作者简介：
杨雨竹 女,（1993.08.19-）,沈阳师范大学文学院汉语言文学专业.
（作者单位：沈阳师范大学文学院 辽宁沈阳市 110034）
现代汉语论文参考资料：
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