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关于虚拟化论文范文资料 与企业微博矩阵虚拟化运营机制有关论文参考文献

版权:原创标记原创 主题:虚拟化范文 科目:学位论文 2023-12-26

《企业微博矩阵虚拟化运营机制》:该文是关于虚拟化论文范文,为你的论文写作提供相关论文资料参考。

摘 要:微博兼具传播和社交两种属性,企业既可以通过微博平台发布内容来传播企业和品牌信息,也可以通过和粉丝互动来为之服务.为此,企业可以建立以官方微博为核心的一系列的微博*构建企业微博矩阵,这些不同的微博*以企业官方微博为核心,通过相互关注和配合构成企业微博矩阵.为了保证企业微博矩阵更好地运营,本文构建了企业微博矩阵虚拟化运营机制,该机制包括粉丝和竞争者微博使用行为研究、微博内容生产机制、快速反应机制和微博内容审查机制,微博矩阵内不同微博*通过发布不同的内容以及和粉丝互动,从而更好地为关系营销中的关系各方服务.

关键词:企业微博矩阵;虚拟化运营机制;粉丝服务;内容营销

中图分类号:F274文献标识码:A

文章编号:1000176X(2015)12007507

中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月,我国微博用户已高达275亿,网民中微博使用率达到436%[1].微博公司2014年第二季度财报数据显示,截至2014年6月30日的月活跃用户(MAU)为157亿,同比增长30%;2014年6月的日活跃用户(DAU)为6 970万,同比增长32%.如此之大的用户数量、活跃用户数量及增长速度,加上微博传播本身所具有的成本低、反应快、沟通直接等特点,使得微博营销日益受到企业的青睐.新浪公司的统计显示,到2013年底,新浪微博共有企业类微博*40多万个,覆盖484亿微博用户[2].上述数据表明,经过四年多的发展,一方面,凭借超高人气,微博已经成为一个重要的社交和传播平台;另一方面,微博日益受到企业的重视,成为企业传播品牌形象和维护公共关系的重要工具.

虽然Web20时代社交媒体最大的特点是“用户创造内容”(UGC,User Generate Content),但就企业微博营销的角度而言,微博内容显然不能随意发布,企业应如何构建自己的微博矩阵?微博矩阵中不同的微博*应分别发布什么内容并通过和粉丝互动创造出新的内容来为粉丝服务?企业微博矩阵应如何运营?本文拟从关系营销和内容营销的角度,通过构建企业的微博矩阵、制定群内不同微博*的内容营销策略以及该微博矩阵的虚拟化运行机制,帮助企业更好地利用微博平台,通过微博内容的发布以及不同*和其粉丝之间的互动,从而为他们提供服务和传播品牌.

一、研究综述

企业营销渠道有销售渠道、服务渠道和传播渠道三种类型[3].而微博恰恰同时具备这三种特性:企业可以通过微博平台传播自己的品牌;通过微博文本链接到电商平台直接实现销售;通过微博提供粉丝感兴趣的内容并和粉丝的直接互动为其提供服务.传统的服务首先是基于企业员工和顾客的直接接触,由于企业直接面对顾客的成本太高,使得企业和顾客直接接触的机会大大减少.而互联网,尤其是以微博为代表的新媒体的出现,可以“连接一切”,“人和服务通过互联网产生连接”,使得企业直接面对顾客的机会大大增加,成本大大降低[4].

内容营销(Content Marketing)在市场营销领域尚属新概念,给予其关注的主要是业界,学界尚缺少深入的研究和关注.内容营销的概念首次是由Pulizzi和Barrett[5]提出,他们认为内容营销是指企业通过聆听消费者需求,采纳顾客的有用建议来和消费者建立拥有共同利益的互相依存关系和信任.作为回报,消费者会向企业提出意见或建议.从该定义可知,最初的内容营销概念跟现在的内容营销概念完全不同.此后,Hardey[6]、Pulizzi[7]、Lorenz[8]和Lieb[9]等又先后提出各自对内容营销的定义.我国学者周懿瑾和陈嘉卉[10]在对上述定义进行分析和总结的基础上提出了自己的定义:内容营销是指以多种形式的媒体内容,通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息,以引发顾客参和,并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略.从上述定义中可以看出,内容营销的关键是选择合适的内容,通过内容的发布来传递品牌形象并为受众服务.

关系营销(Relationship Marketing)的概念最初则是由Berry[11]从科特勒提出的大市场营销概念(Mega-Marketing)衍生而来的,目前普遍接受的一个定义是Morgan 和Hunt[12] 给出的:关系营销指所有旨在建立、发展和维持关系交换(Relational Exchange)的营销活动.强调企业除了要建立并维护好和顾客的关系外,还要建立并发展和供应商、内部员工、潜在求职者、竞争者、分销商、政府机构以及社会公众的良好关系.关系营销概念的提出极大地拓展了营销的边界,同时也给企业如何具体实施关系营销带来了极大的挑战.

微博营销是企业利用微博平台进行企业文化宣传、客户服务提供、市场信息收集、产品促销推广及潜在客户互动,最终达到获得销售收入、提升品牌影响、进行危机公关和监测网络舆情等作用的过程 [13].由于微博营销具有信息成本低、传播精准度高、实时性强和忠诚度高等特点,因此,日益受到企业的青睐[14].对于微博营销,目前理论界和实务界关注的是企业官方微博如何吸引更多的粉丝以及如何和粉丝保持互动,如Murdough[15]总结了具有一定普适性的社会媒体营销效果评价框架,包括定性指标(用户评论的观点)和定量指标(粉丝量、转发量、评论量和促销活动的参和量等指标).

从上述文献回顾中可以看出,现有研究和企业运作实务中存在以下不足:其一,现有研究一般是从微博营销的角度,把企业微博的粉丝默认为企业的顾客.但实际上企业微博的粉丝不一定都是顾客,而可能是关系营销中关系各方的任何一种身份,包括顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构、媒体和一般公众等.因此,简单地把企业微博的所有粉丝当成顾客有失偏颇,这样既会导致企业微博过于商业化而降低其价值,也难以满足粉丝中其他关系方的需要.其二,微博*和其粉丝之间的联系是弱联系,这种弱联系的性质决定了微博平台更侧重于为粉丝传播企业的信息,而难以带来信任从而促成粉丝的直接购买,张晞[14]就曾指出微博营销具有重服务轻促销、重情感轻灌输的特点.事实上,在微博平台上真正能促成购买行为的微博营销*主要是电商类企业的微博*,它们在微博平台发布企业的促销信息,然后以短链接的方式把粉丝导流到电商网站[2].其三,目前,部分企业的微博营销仅仅通过企业的官方微博*来开展.也有人认为企业的微博营销通过企业的官方微博*就够了,过多的微博*反而会导致不同微博*之间的推诿和受众面对众多微博*时的茫然[16].但笔者认为,企业微博并不仅仅是企业官方微博*,除了官方微博外,还有企业领袖(如董事长、CEO等)个人微博、企业部门微博和部门负责人微博等.无论是个人微博、部门微博还是企业官方微博,只要经过认证,微博内容的发布都在不同程度上代表着企业行为.应该把这些经过认证的微博*组建成企业的微博矩阵,通过不同微博*发布不同的内容,承担不同的职能,共同满足关系各方的需要.对于多微博*组成的微博矩阵运营中出现的问题,应通过规范微博矩阵的运营机制来解决,而不是放弃这种运营方式.事实上,在企业运作实务中,刘朝阳和沈阳[17]就曾经构建某报社的部门微博矩阵,目的是利用该报社的官方主微博的人气,通过不同部门子微博和主微博的互动来推广各个部门的产品.小米公司等很多公司也是由官方微博、企业领袖微博、部门微博、部门负责人微博和员工微博等组成的微博矩阵和其粉丝沟通并为其服务.

虚拟化论文参考资料:

结论:企业微博矩阵虚拟化运营机制为适合虚拟化论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文,相关虚拟化技术开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。

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