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版权:原创标记原创 主题:Slogan范文 科目:职称论文 2022-05-26

《为什么写Slogan不是品牌最重要的》:这篇Slogan论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。

“表达”和“给人信息”就是Slogan的作用了?这恐怕也没有触及本质,为什么需要表达?为什么要给人信息?

关于品牌Slogan的写法

关于Slogan的写法和它背后的逻辑,存在着很多不同,甚至相互矛盾的观点,让我们觉得很有必要从源头来梳理一下.

现在大家一提到Slogan,似乎已经有了一种条件反射:既然有品牌,当然要有Slogan,但为什么要有这个“当然”呢?Slogan对品牌的价值和意义又在哪呢?

我们先来看看行业里对Slogan(广告口号)的一个常规定义——“广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语.它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息.”

这个定义除了抓住了Slogan这个概念的一些外延,比如“反复使用”“简短”“浓缩”;其他基本上就没什么可取之处,它既不准确,也不完整,更没有反映出Slogan的本质.

比如,什么叫“把企业或商品的特性及优点表达出来”呢?这很容易让人们误以为,Slogan就是要局限在功能、功效的层面写“卖点”.

另外,什么叫“給人浓缩的广告信息”呢?像苹果的Think Different,尊尼获加的KEEP WALKING就很难说是“广告信息”,在我看来,它们更接近于“价值观表达”,是用一种价值含量更高的,能给人们带去心智启发的语言来触发受众认知品牌.

最后,按照该定义的说法,“表达”和“给人信息”就是Slogan的作用了?这恐怕也没有触及本质,为什么需要表达?为什么要给人信息?最底层的逻辑,其实还在于“构建认知”,是要通过这个简洁表达,让品牌在受众的心智中形成差异化,具有显著性,这才是Slogan的作用,表达只是手段而不是目标.

正因为把“表达”而不是“构建认知”当成了目标,因此,对Slogan的常规定义忽视了我们在诠释品牌价值的同时,Slogan本身就会成为品牌核心认知的一部分.

比如,“Just Do It”对耐克来说,其实就像“金拱门”之于麦当劳,或者早期的瓶身设计之于可口可乐一样,已经属于“心智资产”,它帮助顾客将耐克与其他品牌相区别,同时作为一条情感纽带,让人们可以与品牌的价值观持续共鸣.

Slogan的本质是要构建认知,但构建认知却并不必然依赖于Slogan.

例如,无印良品就没有Slogan,不言而言的方式反而让该品牌非常特别.星巴克也是如此,过去我和星巴克的朋友探讨过这个问题,他们有自己的使命表达,也有自己的理念,比如“第三空间”,却没有常规意义上的广告口号.这反映出如果你有更擅长的表达方式,就像上述两个品牌,更擅长通过场景体验和产品来做表达,那么对于Slogan而言,也不是非要为写而写.

当然以上的这些探讨,都是以“如何为品牌撰写Slogan”为前提展开的,然而在现实中情况会变得非常复杂,因为Slogan只是“广告口号”,而“广告口号”又分为很多种,按照大家通常的说法,会有品牌的Slogan、产品的Slogan和不同主题、活动的Slogan之分.

比如,就产品的Slogan而言,这在汽车行业中体现得最为明显,每个汽车品牌都会有自己的Slogan,而当该品牌的某款新车上市时,往往又会有产品自己的Slogan.

又比如,品牌会基于不同的沟通诉求,不时推出一些主题Campaign,也都会有单独的Slogan,以耐克为例,像“活出你的伟大”“博上一切”,都属于该品牌应时应景,根据奥运会、等不同主题推出的Slogan.

Tagline是什么?

如何看待和处理这些都叫Slogan的东西?行业中还有另一种问题定义方式,那就是将品牌层面的“Slogan”从中抽离出来,而冠之以“Tagline”的称谓.这种观点认为,品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的浓缩,它代表的是整个品牌,将指引每个方面的具体工作;而Slogan则只能代表某个具体的产品或者单次的传播.

比如,还拿Nike为例,“Just Do It”其实是品牌的Tagline,而像“跑了就懂”“活出你的伟大”“博上一切”则都是品牌的Slogan;品牌可以定期更换甚至同时拥有多个版本的Slogan,但Tagline却只能有一个,而且应该追求始终(或至少在相当长的时间内)保持不变.

从发现营销理论的观点来看,我们认为这种区分“Tagline”与“Slogan”的观点,确实更有助于指导品牌的营销实践.据此,SDi将沿用这种划分方式,但与上边的定义稍有不同,我们认为,品牌的Tagline应该是“价值观表达”,它源于“价值发现”,本质是用简洁而隽永的语言,来触发受众对品牌核心价值的认知,并指导品牌的整个语言表达体系.

让我们再以苹果为例,来推敲、印证一下这样的划分逻辑:“Think Different”是品牌的Tagline,它源于“价值发现”——“激发人们改变世界的创造力”;在这之后,该品牌使用过各种版本的Slogan,则都是属于这个“价值观表达”的分形、细化或者再演绎.

比如,在推广iPad Air时,苹果用“你的诗篇”(Your Verse Anthem)来作为Slogan,广告里这样写道:

“我们读诗、写诗并不是因为它们好玩,而是因为我们是人类的一分子,而人类是充满的.没错,医学、法律、商业、工程,这些都是崇高的追求,足以支撑人的一生.但诗歌、美丽、浪漫、爱情,这些才是我们活着的意义.”

最后,文案落脚在——

“伟大的剧本仍在继续,而你也可以奉献一段诗篇,你的诗篇会是什么?”

观赏这支感染力极强的广告,我们不难发现,所谓“你的诗篇”,所谈论的核心也是“改变世界的创造力”,它无非是“Think Different”在新时期、新场景和全新一代产品中的再演绎.

Slogan论文参考资料:

结论:为什么写Slogan不是品牌最重要的为关于本文可作为Slogan方面的大学硕士与本科毕业论文Slogan论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。

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