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中国营销12问,逼出终极答案.
40年“伟大错误”：我们集体弄丢了世界品牌之梦
从某种意义上讲,那些新崛起企业的“伟大机会”,都是先行企业“伟大错误”的拱手相让.“所有的企业都是时代企业”的说辞是不甘还是自弃,会有两种截然不同的结局.
一个老清华人看了《无问西东》后,欣然接受了他所在的宝洁微信朋友圈的批判：“当一个学校的人已经不会说自己学校不好的时候,算成功还是失败?”
华为的“自我批判”已经成为企业的“保鲜剂”,“摩尔定律的核心就是自我批判.”任正非这样说.当他听到“伟大的错误”这样的描述时,还是感到震撼.这个说辞对应的是“伟大的成就”.所以自我批判才显得如此振聋发聩.
正如改革开放40年中国市场经济所取得的伟大成就,和中国的世界级品牌缺位之间的反差.为什么成长起来的中国中产阶层集体抛弃了“中国制造”?
—深度阅读有着32年营销经历的高建华先生的“中国营销12问”,读出了满纸的不甘.“谁言作者痴?”总有一些人是自带使命和担当的.“中国营销批判”,正是标志着中国营销人的觉醒和自清.
一问：中国市场为何会出现消费升级?
消费升级的背后是消费群体的分层.随着中国经济的快速腾飞,中国已经涌现出了一个新的消费阶层,那就是中产阶层,这个阶层的大量涌现,改变了中国市场的版图和格局,意味着小众化时代已经到来.所以要想理解中国市场的消费升级,就必须了解背后的逻辑和原动力,确切地说应当把消费升级改为消费分层,因为并不是所有的市场都升级,依然有大量的小康型消费者和相当数量的温饱型消费者,并不是所有的消费者都要升级品牌,都要中高档产品,而是市场已经彻底分化了.
尽管目前中国的市场结构还是金字塔型,但是在不久的将来,中国市场的结构一定会演变成枣核型,即中产阶层占据大多数.这种主流消费群体的演变是大势所趋,是不可抗拒的.中产阶层和小康阶层最大的区别就是从价格导向到价值导向,优质优价成为中产阶层的最爱.那么,达到发达国家中产阶层水平的中国消费者到底有多少呢?没有人能给出精准的数据,但是普遍认同的事实是超过1亿人,这1亿中产阶层的需求和小康阶层的需求是完全不同的,他们需要品质生活,需要品位生活,而从完整产品的角度来看,他们不仅需要性能、功能,更需要服务和体验,这才是真正意义上的消费升级.
二问：你相信得 丝者得天下吗?
社会上曾流传着这样一句话：得 丝者得天下.我不知道这天下到底是什么,更不知道背后的逻辑是什么,为何他能做出这样的断言?大家想想, 丝们一旦摆脱 丝困境,收入上升,他们还会继续消费某个 丝品牌吗?他们对 丝品牌有忠诚度吗?从另一个角度来说,中国的 丝阶层是越来越多?还是越来越少?答案很简单, 丝阶层的数量已经过了峰值,正在掉头向下, 丝人数未来几年还将急剧下降.
我相信,没有谁喜欢自己身上的 丝标签,他们都想通过奋斗尽快摆脱 丝形象,并把自己过去购买的代表 丝阶层的产品、品牌尽快抛弃.这就是为什么很多做低端产品的品牌即使已经家喻户晓了,还是无法进入中高端领域,无法实现品牌升级,因为它们的品牌形象已经固化在 丝阶层,难以逾越.所以符合市场经济逻辑的做法应当是在小康阶段播种,在中产阶段收割,即在小康阶段培养品牌意识,注入名牌文化,让他们羡慕、期盼,希望自己有朝一日也能拥有某个品牌.这样一来,随着消费者的升级,真正意义上的品牌就会受到追捧,成为中产阶层的标配.
三问：实体店为何受到毁灭性冲击?
过去几年,电商对实体店的冲击是有目共睹的,很多人以为实体店要完蛋了,这是大错特错的误区.电商真正冲击的是那些没有任何特色,没有任何服务,没有客户体验的传统店铺,这些店铺还停留在售货的层面,仅仅扮演着传递价值的角色,而没有扮演创造价值的角色,该做的事情没有做,才被新的物种所取代.当这些过时的传统店铺面对跟他们一样没有特色、没有服务、没有体验,但是价格却低很多的电商时,麻烦就来了,对消费者而言,反正大家都没有什么独到之处,就只能以价格来做选择.这里所说的过时的实体店不仅包括百货店,也包括超市和一些便利店,如果这些实体店无法和目标消费群体日益提升的需求相匹配,必然会被抛弃.
而理解消费升级,就要理解背后的逻辑,就必然涉及市场经济和市场营销是怎么回事.在一个成熟的市场环境中,企业必须抛弃为所有人服务的理念,要改成为部分人服务.这是很多企业到今天都不明白的一个道理.尽管这个话题我讲了20年,还是有很多企业不明白市场营销的第一项工作就是市场细分,而市场细分的根本目的就是把人划分成不同的消费群体.企业根据自己的特长和优势,选择门当户对的一小部分群体作为自己的目标客户,走向为部分人服务的康庄大道.可以说在供远远大于求的过剩经济时代,每个企业每个品牌都必须清楚地告诉消费者,本企业是针对哪个特定的消费群体来设计产品的,一切都是为了满足某个特定消费群体的需求.
四问：实体店还有未来吗?
随着中产阶层的快速崛起,实体店的二次腾飞已经不远了,因为中产阶层去购物中心,不仅仅是为了购物,还是为了享受生活,包括吃,包括玩,包括看,他们需要有温度、有互动、有体验、有尊享的那種感觉,毕竟虚拟的网络交易很难在商家和消费者之间建立起来感情.互联网大佬们把大家的注意力成功地转移到电商,导致实体店的店租逐年下滑,于是互联网大佬开始抄底了.他们开始精心布局.等到某一天他们再一次引领潮流的时候,那些跟在互联网大佬后面,整天张口某某、闭口某某的实体店老板一定会后悔.这就是他们看不懂的谋略,这就是喜欢跟风的下场.
当然,目前的小康阶层还在忙着挣钱,没有时间去购物中心,去享受生活,但是中产阶层已经开启了享受模式,出国旅游、邮轮生活、休闲购物已经成为潮流,可以说过上既有钱又有闲的品质生活才是中产阶层的标志.
失落论文参考资料：
结论：我们何集体失落世界品牌之梦为关于失落方面的论文题目、论文提纲、心里好烦用一段话表达论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
