原创《网购失败情景下体验后悔综述》：此文是一篇综述论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
摘 要：网购失败情况下消费者将体验到后悔,体验后悔影响着行为意向,本文归纳整理了体验后悔的相关理论及体验后悔对行为意向影响的研究现状.
关键词：消费者 网购体验
一、体验后悔的基本概念
Sugden （1985）认为后悔是人们比较“现在是什么”和“可能是什么”,比较发现现在的结果不是最好的时产生的一种消极情绪.2eelenberg（1999）指出“后悔是当人们想象到或意识到如果当初选择不同的决策行为,那么结果会更好时所体验的一种消极情绪”.
根据后悔持续的时间长短可将后悔分为长期后悔和短期后悔.Kahneman（1982）将后悔分为强烈的后悔和怀旧式的后悔,强烈的后悔常常是由于“做”了某事产生的即时后悔,怀旧式后悔大多是事件发生较长时间后,由于“不做”某事产生的一种长期后悔.
Zeelenberg （2007）根据后悔的内容将后悔分为结果后悔和过程后悔,结果后悔是人们设想另一种决策将带来更好结果时所产生的,而过程后悔是指人们设想另一种决策过程可能带来更好结果时产生的一种后悔情绪.
Zeelenberg根据后悔节点的不同分为预期后悔和体验后悔,预期后悔是人们在决策前预计决策结果和期望的差异所产生的,而体验后悔是人们在决策后比较所得结果和预期效果的差异所产生的.
二、体验后悔的基本理论
体验后悔的作用机制有两种：反事实思维和比较进程,反事实思维是指消费者常常假想“如果我没有那么做会怎样”或者“如果我那样做了会怎样”,当假想的结果比现在结果好时就会体验到后悔.比较进程是指消费者比较自己选择方案的现实结果和自己放弃方案的可能结果,当发觉放弃方案结果更令人满意时就会体验到后悔情绪.
伴随着体验后悔作用机制的研究,产生了三个著名的体验后悔理论
三、体验后悔影响行为意向的研究现状
Zeelenberg等2004年研究了服务失败情景下后悔情绪及失望情绪对消费者行为意向的影响,研究指出服务失败后的后悔情绪对抱怨、 口碑传播意愿及品牌转换行为均有一定的影响.
Ericvan Dijk等（2005）研究指出当决策可能结果不确定情况或者不同决策结果不具可比性时,人们会减少实际结果和可能结果的比较,此时体验后悔水平较低.
黄静（2007）指出消费者购后满意情况下也可能产生后悔,后悔不仅会增加消费者对购买品牌的 传播,还会增加消费者对放弃品牌的正面传播.
张小林（2009）实证研究指出,体验后悔对购后投诉及转换行为具有显著影响,而且关系质量在体验后悔对投诉、转换行为的影响中起到调节作用.
李东进等（2011）研究了错过购买情况下顾客的后悔情绪对购买意向的影响,研究指出顾客错过一次购买后,冀内心的购买意向增强,而且得知购买结果是积极的情况下,将体验到很强的后悔,进而提高未来的购买意向,但是错过购买情境下的后悔对顾客下一次购买意向的影响受到顾客感知的下一次购买机会易达性的调节.
陈蓉（2012）研究了预期后悔和体验后悔在消费者动态选择过程中的作用机制,研究指出,预期后悔和体验后悔交互影响消费者的再购意愿,而且满意度及下一次购买时的预期后悔在体验后悔对再购意愿中起 作用.
李东进等（2013）研究发现,退货行为可以缓解消费者的购后后悔,尤其是在由于偏好原因导致不满意退货时,这种缓解作用更明显.由于质量原因导致退货时,较少将宽松的退货政策感知为产品质量好的消费者在退货后后悔水平较低.
巫月娥（2014）根据产品信息将网购购后后悔分为产品质量后悔、产品价格后悔及产品服务后悔三个维度,研究验证了网购购后后悔的三个维度和转换行为正相关.
赵占波等（2015）研究指出购后降价产生的后悔情绪会随着时间间隔的增加而减少.对于功能性产品,购后时间间隔通过心理折旧 影响降价所引起的后悔情绪.
综上所述体验后悔对再购意愿有一定的影响,国内外营销学界对体验后悔的研究主要集中于错过购买时间产生的后悔、购后降价产生的后悔及>中动性购买产生的后悔,有少量关于服务失败体验到的后悔研究,极少关于网购失败情境下的体验后悔研究.关于体验后悔对消费者行为意向的研究也主要集中于消费者的投诉、抱怨、 传播及转换行为,极少研究体验后悔对满意度及再购意愿的影响.今后这将成为一个研究方向.
综述论文参考资料：
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