原创《合生元推新品被指玩概念业绩困局怎么破》：该文是关于合生元推新品论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
在去年业绩增长遭遇天花板后,合生元虽然没有通过直接降价来应对市场增速放缓,但“买一赠一”“买一赠三”的促销力度还是大大出乎业界的意料.近日,《中国经营报》记者从合生元获悉,日前其正式推出全新SN-2 PLUSTM系列配方奶粉,意在通过升级奶粉配方,来应对当前激烈的价格战.
但业内人士认为,合生元此举很难打破业绩增长乏力困局,目前合生元的业绩增长面临很大的压力.从今年上半年开始,合生元线上线下的促销活动轮番上演,各种买赠活动不断,而所促销的产品货龄都比较长.此外,合生元于去年年底推出了定位中端市场的素加奶粉,但由于素加和合生元共用同一渠道和相同的销售团队,很大一部分业绩增长反而抢夺了合生元高端奶粉的市场份额,导致整体业绩增长乏力.
线上线下双管齐下
虽然合生元此次推出的全新SN-2 PLUSTM系列配方奶粉,被其称作为产品的升级,但是在合生元的线上销售渠道不难发现,在推出该新配方奶粉前,合生元就开始了“买三赠一”“买一赠一”等活动,其中,合生元四段奶粉促销后价格最低的是98元/罐,二、三段的促销价最低的是109元/罐,时间长达3～4个月.
6月30日,北京马连道家乐福超市合生元的促销员向记者介绍,合生元推出了“买三赠一”活动,所有促销的产品生产日期均为2014年,而2015年的产品不参和买赠促销活动,活动日期截止到当天.7月1日,才开始上架升级产品.此外,新客户买合生元奶粉实行“买一赠一”活动,老客户买2听送宝宝T恤衫一件,买6听送学习桌或学步车.
记者随后在现场看到,合生元的产品大多数是从2014年1月份到12月份,而更多的集中在2014年3月份,有一罐四段奶粉的生产日期居然是2013年12月12日.虽然没有过保质期,但和其他进口奶粉美赞臣、启赋、雀巢、美素佳儿相比,合生元陈列的多数产品生产日期明显要早半年以上.
7月1日,记者从京东商城合生元官方旗舰店看到,合生元呵护较大婴儿2段配方奶粉也在推买两罐赠游泳圈活动,而在商品评价一栏里,很多消费者抱怨产品的生产日期是2014年1月份的,有的甚至是2013年.
业内一位不愿意透露姓名的资深人士在接受记者采访时表示,合生元以前从不做促销,现在“买一送一”的促销力度很大,相当于产品打了五折,刨除庞大的销售费用,肯定是亏本的.而“买三赠一”促销活动持续做了几个月,说明他们有很大的库存.事实上,从去年六七月份开始,合生元就遇到了库存的压力,销售业绩明显走下坡路.
对此,合生元公共事务部经理朱辉在接受采访时表示,这只是某些售点的促销活动,或者针对某些时间点,如“6·18”,会有一些短期的促销活动.
业内人士表示,合生元库存压力比较大,过去几年供应链一直是他们的短板,没有自己完全控制的工厂,在自己的OEM工厂里只是小股东,没有话语权.为了保证货源供应,未来承诺了很大的销量,包括向上游交纳保证金向奶农支付预付款等,而遇到业绩增长乏力时,造成产品大量积压,这也是合生元大力促销的原因.
不过朱辉否认了这一说法,他表示,目前合生元主要生产地有丹麦和法国,丹麦没有自己的生产厂,而在法国和著名乳制品生产商IsignySainteMère（以下简称“I ”）合作的婴幼儿配方奶粉新工厂落成投产,新工厂推出升级配方的SN- LUS系列配方奶粉将全面取代国内原有产品.
公开报道显示,2013年,合生元和I 签订股权投资和融资框架协议,以扩大I 的婴幼儿配方奶粉产能.双方合作投资6500万欧元设立新工厂,其中合生元投入2000万欧元.目前,合生元是I 的第一大股东,持有其20%的股权.
通路利润被压缩 新品牌抢占原有份额
业内人士透露,合生元业绩增长乏力的原因除了大环境因素外,合生元通路毛利不断被压缩,对企业发展也有很大的影响.几年前合生元品牌刚推出市场时,给到门店的利润是30%～40%,而目前渠道的毛利下降到20%左右,和其他国际大品牌给到门店的毛利空间相似,完全是品牌化的运作方式.而经销商过去都是五折拿货,现在只有20%左右的毛利空间.
和此同时,由于业绩增速较慢,合生元从过去每年增加百分之三四十,到目前每年增长几个点,业绩增长很艰难,直接导致营销团队很难达到自己设定的营销目标,经常拿不到奖金,整个经营团队的压力比较大.
值得注意的是,合生元为了缓解业绩压力,去年四季度推出素加婴幼儿奶粉,准备向下扩张市场,抢占中端偏上的市场份额,价位在250～330元/罐之间,因为这个价格区间是最大的一块市场.但没有想到的是,由于素加和合生元都在用同一经销商和同一销售团队,最终是素加抢了一部分合生元原来卖300多元/罐的市场份额,本来是1+1大于2,但结果却恰恰相反.
“意识到这一问题的合生元,今年春节过后将素加品牌独立出来,把经销商和营销团队都单独运作,这样不仅使经营成本翻倍增加外,素加和合生元之间也会自相残杀.当时经销商订了很多货但销量并不好,经销商抱怨很大,新品牌抢了原有高端产品的市场份额.”业内人士说.
分析合生元年报数据,记者发现,素加销售收入占集团婴幼儿配方奶粉总收入的17.9%.按照婴幼儿奶粉收入39.8亿元计算,素加的销售收入是7.12亿元,合生元奶粉的收入为32.68亿元.而2013年,合生元婴幼儿配方奶粉的收入为37.52亿元.那么合生元婴幼儿奶粉2014年收入同比下降4.84亿元,降幅达12.9%.显然在素加销售收入增加的同时,合生元婴幼儿奶粉却出现了下降.
业内人士认为,是合生元战略出了问题,虽然提高了一点点业绩,但明显是降低了自己的品牌档次.目前仍然看不出素加和合生元本质的差别,如果人为定出的差异化,消费者并不买账就很麻烦,现在独立出来运作,时间也有些晚,不仅抢了自己的市场,拉低了品牌形象,而且没有达到预期,还增加了很多运营成本.
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