原创《「維密」轉戰中國背後冰與火》：该文是关于背後论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
高調移師上海辦秀,「維密」加速佈局中國市場的野心已經越發迫切和明顯了.
不過,大舉進軍中國並非一帆風順,除了遭遇中外內衣品牌的激烈競爭,維密還面臨著洋品牌的水土不服.
借著剛剛結束的上海「維密大秀」的話題熱度,維多利亞的秘密（以下簡稱「維密」）在北京王府中環又開出一間旗艦店.繼上海、重慶、成都後,這是大陸第4家全品類門店.
趁著2017年11月29日「維密秀」全球播出的節點,旗艦店還邀請了維密天使雎曉雯參加活動,誓要將這波行銷熱點推向*.高調移師上海辦秀,維密加速佈局中國市場的野心已經越發迫切和明顯了.
不過,大舉進軍中國並非一帆風順,除了遭遇中外內衣品牌的激烈競爭,維密還面臨著洋品牌的水土不服；密集高調的宣傳能否轉化成高銷售率有待進一步觀察；另外,這個一直以來強調「性感」的品牌,在90後等新興消費者的審美裏逐漸落於下風,如何討好這部分年輕人也成為挑戰.
移師中國舉辦的大秀,儘管在中國大陸獲得了不少關注和聲量,但是在美國本土市場,它的吸引力正在逐年遞減.美國哥倫比亞廣播公司（CBS）已與維密秀多年合作,但持續的高收視在2015年突然急轉直下,公開數據顯示,當年的收視率較上年下降了32%,而在2016年,維密秀在CBS的收視率僅為2.1,低於2015年的2.3,再一次刷新了收視率的新低.
本土市場逐漸失色
近年來,愈發不理想的財務數據也反映了維密的「失色」.來自維密母公司L Brands的最新財報顯示,2017財年第三季度維密銷售額出現了反彈跡象,淨銷售額同比增長1%達到26.18億美元,不過其利潤還是出現了29%的大幅下跌.同時,L Brands在2017年10月首次實現2%的可比門店銷售增長幅度,而這幾乎可以算是維密近兩年來最好的業績表現了.在2017年的前兩個季度當中,L Brands的同店銷售都出現了不同程度的下滑.
L Brands 旗下有維密、少女線內衣品牌 PINK,主要銷售護膚品和沐浴露的Bath & Body Works,內衣品牌La Senza等5個品牌.羅蘭貝格管理諮詢公司專案經理蔣雲鶯表示,儘管維密過去5年在美國內衣市場占據著21%左右的份額,不能否認的是,從同店銷售下滑較多的情況來看,意味著它在後續增長上遇到了瓶頸.
眼看業績的不盡如人意,維密母公司並非沒有調整.2016年4月,L Brands公開宣佈維密會砍掉泳裝產品線.此外,2016年L Brands 還對維密做出了改革,包括取消郵寄產品目錄冊、架構調整以及裁員等.
目前,維密在全球擁有超過1600家門店,絕大部分位於美國和加拿大.分析指出,北美市場的消費者對維密的購買意願已快速下降.美國CNN網站早前撰文寫道,「維密的問題在於,女性不再想要它了,比起性感,現在的潮流更傾向於舒適.於是,以『性感』為標籤的維密遇到了天敵——無鋼圈內衣或運動內衣.」
2016年,跟風於運動休閒服的潮流,維密推出了薄胸Bralette ,就採用了沒有襯墊和鋼圈的設計.
但是,這些新的產品線,並未給維密減少多少競爭壓力.熟悉時尚品牌的商務範創始人鄧濰表示,「從價位來看,維秘在美國本土市場的地位檔次屬於中端平價品牌.維秘的最大競爭對手是CK,它的舒適度、價位都要優於維秘,而且購買管道也多.除了CK這樣的老品牌之外,還有很多新興的品牌.對於PINK系列而言,競爭對手主要是American eagle.
大造聲勢佈局中國
在北美市場越來越不被買單的維密,2017年開始大舉進軍中國,他們認為中國的女性內衣市場充滿機會.根據歐睿諮詢數據顯示,2010～2015 年間,中國女士內衣零售市場規模平均年增長率為 11.6%,到 2016 年市場規模達到 1394 億元人民幣左右.
L Brands曾公開表示過中國是「未來無比重要的市場」.發展中國市場的野心早有跡象可尋.2016年登上巴黎維密秀以中國元素為主題,2017年除了維密秀移師到上海舉辦,還授權了真人秀《天使之路》選拔維密超模.此外,有關維密模特的歌舞劇、電影和電視劇也在持續推進.
近年來,門店步伐逐步加快.2015年,維密在中國開始設立門店,但是門店並非L Brands直接經營,而是由馬來西亞Valiram集團*,這些門店只賣香水、美容產品和配飾,但不包括核心產品內衣.直到2016年收回*權後,L Brands才一改保守策略,接連在上海、成都和重慶開出售賣內衣的全品類店.據了解,2017年年底,維密還將北京王府井開設全品類大店.
線上,維密還嘗試了不少拉動銷售額的動作.2016年11月,維密在天貓開出旗艦店.2017年大秀開場之前,包括何穗在內的幾個維密天使提前在天貓「雙11」晚會和潮流盛典亮相,多款限定款在其天貓旗艦店提前上架；11月29日,維密秀錄播版播出時,多款走秀款在優酷、天貓等平臺開啟「邊看邊買」的活動.
「中國消費者越來越有錢,也越來越多地接觸國外品牌,」英敏特市場研究公司亞太研究主管Matthew Crabbe指出,「他們會為高質量有特色的產品買單.」不過,洋品牌入華並非一帆風順,在取悅中國市場上,維密面臨的挑戰並不少.
首先,維密要面臨的是中外內衣品牌前後夾擊處境.中商產業研究院2016年底發佈的報告顯示,中國女性內衣市場集中度不高,女性內衣市場前十品牌的市場占有率達46%左右.愛慕、曼妮芬和安莉芳是最熱銷的三大品牌.前10大品牌中,除黛安芬、華歌爾外,其他八大品牌都是來自大陸、香港、台灣的品牌.對此,優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠談到了中國消費者習慣的問題,消費者對於愛慕、曼妮芬和安莉芳等品牌有熟悉和親切的感覺,尤其是年齡較大的女性消費者,習慣了這些貼近本土化設計的內衣,維密想要在中國立足的話,需要針對亞洲人做一些本土化的調整.
蔣雲鶯則表示,「中國一二線市場中收入較好的精英,以及常常出去旅遊對維密有一定認識的人,是維密主要的消費者.但是,大多數人對於維密的認識只是停留在聽說過或者口口相傳.另外,從運動休閒內衣的產品線上來說,維密也不具備很大的優勢.在這個領域,除了專注做內衣的品牌,不少運動品牌和時尚品牌紛紛加入了戰局.耐克、阿迪達斯很早就把運動休閒內衣帶入中國,它們的本土化做得比較好.」
其次,鄧濰指出,想在中國市場分一杯羹,摸清中國女性對內衣的消費習慣和量身*亞洲人適合的款式非常重要.大部分中國女性對於內衣的需求並不需要太花哨,但版型和品質還有功能性需求會高一些,需要維密相應做一些本地化的設計.如果僅僅是沖著名氣去買一買嘗嘗鮮後,如何將這些人轉變為忠實顧客,是值得思考的一個問題.但此前,維密曾因為*不合適、找不到合適的下圍尺寸等問題受到中國消費者的抱怨.
業內專家還指出,不管是邊看邊買,還是和天貓合作,用當今流行的零售方式來打入中國,試圖帶動銷量,這並不意外.只是,在高調密集的宣傳之下,維密已經失去當初的神秘感,而這些推廣能否持續帶來銷售量,還有待長期的觀察.同時,2017年出現的產品品質問題可能也會給維密後續發展蒙上一定的陰影.2017年9月,央視頻道第一時間欄目報導,上海市出入境檢驗檢疫局近日銷毀了大批進口服裝,其中維密的一批內褲產品被檢出甲醛超標.
背後论文参考资料：
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