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无论是新品牌的崛起,还是老品牌的回归,京东这样的线上渠道都是快速切入中国市场的重要举措.
消费电子激战前夜暂时离开中国（大陆,下同）市场的海外公司们,终究还是回来了.
8月8日这一天,借了汉字“发”的谐音,海内外厂商在中国市场扎堆发布新品,VAIO、夏普、黑莓三个品牌同时宣布回归中国、同天上线京东,获得了不小的流量.
这是一场有准备的攻坚战.黑莓回归的第一款产品,即是集成了黑莓手机标志性QWERTY全键盘的旗舰机KEYone;夏普将微博头像直接换成了手机型号,在中国市场推出“全面屏”手机“AQUOS S2”;VAIO则在京东上线了VAIO旗舰产品VAIO Z的预订页面.
不可否认的是,在它们离开的岁月里,中国已经成为全球消费电子产品大战的最前线,无论是品牌数量还是整体增速,都在全球居于首位.
选择这个时间回归中国,意味着最大的机会和最残酷的竞争,希望之春和失望之冬哪个会先到来?
中国市场大蛋糕诱惑
京东3C事业部电脑办公业务部整机业务部总经理任涛说,三个品牌同时选择8月8日这一天在京东上线,没有提前商量过.
即便是巧合,还是能在这几个品牌身上找到共性：离开中国这几年,它们经历了不少波折.
三年前VAIO正式自立门户,成为了一家独立PC公司,原来繁杂的电脑产品线被精简为Z、S两个系列,而这一次,VAIO带着Z Clamshell与S13两款笔记本电脑重返中国,中国也成为其在本土之外将进入的第六个海外市场.
“京东PC的总销量足够大,我的蛋糕足够大,他过来咬一口其实已经超过他的产能”,任涛这样形容中国市场和京东对于VAIO的重要性.
日本电子巨擘夏普也刚刚走出低谷,去年4月2日,夏普被鸿海精密（富士康母公司）收购,随后实现连续三个季度的盈利.
命运相似的黑莓,也于去年和一家中國公司绑定,后者可以使用黑莓安全软件、服务套件以及相关品牌资产来设计、制造和销售黑莓品牌移动设备,同时还成为黑莓移动设备的全球经销商.
在这个时间段重新拥抱中国市场,是三个品牌长期积累、融合的结果.而且,无论是PC还是手机,中国消费电子市场的盘子确实够大.
根据Gfk发布的《2017年3C市场行业报告》,相比全球不足3%的增速,中国消费电子零售市场大盘依然在不断做大,今年将达到2万亿销售规模,其中3C整体零售市场同比增长8.4%.
尤其在手机领域,中国已成为全球最大的市场.根据数据分析网站Statista公布的全球智能手机市场报告,在去年全球智能手机市场大约4300亿美元的收入中,中国市场贡献了约四分之一.
当然,中国市场的情况也并非完全乐观.
经过多年井喷式的发展,中国手机市场的增速正在放缓,据IDC预计,2017年整体中国智能手机*量年增长将低于去年8.6%的增长水平.
而在PC领域,根据Gartner的报告,从上个季度开始,相较于全球PC市场*总量同比下滑2.4%,中国PC*量的降幅尽管已经相对平稳,但仍维持在0.4%的跌幅.
如此看来,中国市场并非绝对安全,愈加激烈的竞争态势下,以哪种姿势进入中国,就显得尤为关键.
为什么是京东
《财经国家周刊》记者注意到,VAIO官方微博关注的三个对象中,其中一个是“京东电脑办公”,另一个是“京东”,任涛透露,VAIO已与京东签订独家战略合作,另外两家同样如此.
选择线上平台作为回归中国的首要渠道,是因为过去几年,在移动互联网的激发下,整个零售行业都在电商的带动下开始新一轮变革.
夏普手机全球CEO罗忠生称,“从目前的趋势来看,无论是新品牌的崛起,还是老品牌的回归,线上渠道都是快速切入中国市场的重要举措.”
根据GfK发布的《2017年3C市场行业报告》显示,中国消费电子市场2017年销售金额同比增长7.1%,其中线上市场销售额同比增长15.1%,线下市场销售额同比增长仅为4.1%,线上市场销售额增幅是线下市场的将近4倍.
而以PC品类起家的京东,在线上渠道优势明显,尤其是3C业务品类,已经占据了绝对优势.
以笔记本电脑品类来说,GfK报告指出,2017年笔记本市场,京东以25%同比增幅引领线上增长.而今年“6·18”后,IDC数据显示,京东笔记本占电商市场83%,台式机更占了94%,在电脑领域已成为电商中当之无愧的行业第一.
这是因为,一方面,京东在电子市场有绝对的市场容量,其中所产生的大量的用户行为数据、销量数据,可以帮助品牌实现精准营销.
以VAIO回归为例,京东通过锁定购买过VAIO笔记本以及索尼时代产品的用户群,就核算出多达2-3亿的VAIO新品潜在用户群.
此外,由于京东近些年与腾讯微信、今日头条等的合作,已经打通了广告入口、流量入口,通过后台大数据系统,能够做到精准人群的定位.
其中,仅微信就有9亿多用户,再加上诸如*、*音乐、腾讯视频的弹窗广告等,可以把VAIO的产品信息定向推送给目标人群,实现高转化率、成本可控,并且满足用户的期待.
背靠强大的信息流,京东也可以通过对用户评论的语义分析,定期向合作伙伴反馈用户的痛点以及消费行为的变化,在产品迭代中加以参考,甚至可以根据平台特点,生产出独家或*产品.
另一方面,线上营销之外,京东其实同时包揽了产品在售前、售中和售后的全部工作.
近两年,京东在线下进行了很多基础建设和尝试,京东之家、京东专卖店等可以帮助线上商家实现产品在线下的陈列,通过实体触摸、服务人员讲解,帮助消费者强化对品牌和产品的认知.
同时,京东自营物流的高效优势正在凸显.曾被称为京东的吸金黑洞的物流业务,如今成了核心竞争力,不仅大幅缩短了产品从购买到到达用户手中的时间,提高用户体验,还保证了信息安全.
除此之外,京东可以成为中国消费者和海外制造商沟通的媒介,帮助传递中国的消费趋势.
任涛介绍称,“京东目前在PC有比较强的上下游关系,比如跟AMD的战略合作,以及每年跟Intel总部产品部至少三次的会议,深度探讨未来12—18个月会有哪些新技术,根据中国的消费趋势定义产品形态.”
以笔记本为例,北美、欧洲和中国市场的产品形态和用户需求完全不同.Intel在前两年助推二合一的时候,京东就曾反馈过“中国还没有到二合一的时候”,“在中国市场应该循序渐进,先做轻薄化、再翻转,中国消费者与与美国消费者对新兴产品形态的接受程度是不同的.”
绝对优势的渠道、精准的营销数据、消费趋势的媒介,如此种种,三家回归中国的品牌,此时最需要的,就是这样一个坚固的堡垒.
重返论文参考资料：
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