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关于多图论文范文资料 与微博多图广告效果影响因素有关论文参考文献

版权:原创标记原创 主题:多图范文 科目:职称论文 2024-02-10

《微博多图广告效果影响因素》:这是一篇与多图论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。

摘 要:采用眼动实验的研究方法,分析微博多图广告效果影响因素研究微博多图广告中的图片是否包含电商平台LOGO、广告的类型、图片的背景色调、图片中是否包含情感诉求性广告语等因素对消费者购买意愿的影响.使用眼动仪记录被试的兴趣区域注视点个数、兴趣区域注视时长、兴趣区域注视次数等指标,对被试的眼动行为和注意力变化进行分析.经过一般线性模型的多变量方差分析,结果显示本研究所提出的假设成立,变量对被试的眼动行为影响显著.

关键词:眼动行为;社会化营销;消费者行为;市场营销

中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1008-4428(2018)01-78-04

一、引言

近年来,微博这一新型社会化媒体(Social Media)工具迅速发展,凭借其内容精简性、终端移动性、广泛存在性,以及独特的单向跟随机制、动态的内容聚合方式等特点,深刻地改变了人们生产、发布、搜寻、获取和分享品牌信息的途径,也为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会,赋予企业开展营销活动的新渠道.微博多图广告越来越多地被品牌官方*采用,在新浪微博搜索小米、魅族等2015年度销量排名前十的国产手机品牌官方微博*,发现超过半数的热门微博是多图内容,这些微博的转发量最高可达十万以上,评论数超过2万.可以说多图广告是微博平台上,品牌向其粉丝、潜在消费者宣传其产品的重要方式.手机是高卷入度的科技产品,产品卷入度对感知风险有正向效应,产品卷入度越高,感知风险越高,消费者就会主动地搜寻有关产品的信息.因此,手机品牌的微博广告中,图片类型不仅仅包括产品图片、模特图片,还有描述功能、性能参数的图片、产品实际使用效果的样张图片等多类型图片.与低卷入度产品的微博广告相比,手机广告的信息量较大、图片类型较多,故选取手机这一具有代表性的高卷入度产品为研究对象.

图片作为广告的外在特征,能够被消费者迅速捕捉到,对消费者的视觉注意产生最为直接的影响.针对多图广告中所涉及的是否包含合作渠道商LOGO、多图广告类型、背景色调、是否包含情感诉求性广告语等因素进行眼动实验,利用所得到的实验数据对被试的视觉注意过程進行分析,以确定这些因素在被试观看多图微博广告过程中的影响.研究结果有助于品牌官方微博的运营人员、广告制作人员、社会化营销人员更好地设计多图广告,并且可以为研究人员对社交媒体环境下消费者的行为分析提供参考.

二、文献回顾

从平面广告的设计目的来说,好的广告要让消费者更多地注意到产品,长时间关注广告内容,在浏览完毕之后的短时间内产生一定的记忆效果,从而提升消费者的购买意愿.王克芹研究了如何在有限版面内安排广告的文字和图案以至于最有效地吸引消费者的注意,发现文字部分的注视次数和注视时间显著多于图案,图案部分的平均注视时间多于文字.不同的扫描顺序会产生不同的眼动情况.在如今的微博广告中,消费者点开图片之后,图片会被放大并占据全部的屏幕,故研究将主题聚焦在微博广告的图片部分.石金富、曹晓华(Research on the Influencing Factors 0f Multi-PictureAdvertisement"s Effect on Microblog)等发现网页布局对注视点数目、注视时间和搜索总距离影响显著,被试在视觉搜索时T型网页布局的绩效优于其他网页布局.石金富等将现在主流的网页设计分为T型、口型、POP型.线性式的界面可以很好地让用户更仔细地关注内容,给用户的心理负荷也很小,方便用户挖掘更多感兴趣的内容.黄静等从信息处理模式视角探究了在线图片呈现顺序对消费者购买意愿的影响.对于高卷入度产品,先呈现产品图片再呈现模特图片,对消费者购买意愿的影响更积极.故研究是按照产品图片、模特图片、其他类型图片的顺序,将实验素材排列成线性式的图片.Russo等将消费者观看广告的行为划分成三个部分:浏览(Overview)、比较(Comparison)、检查(checking).Lohse对顾客浏览黄页广告的眼动行为进行了分析,他认为主要的影响因素有广告的颜色差别,广告的图像,广告画幅的大小,广告中文本元素的位置,广告类型,广告的排列顺序,广告中信息的分类等.

综合以上的文献综述和相关研究情况,此前的研究有以下两点待改进之处:第一,许多研究的侧重点都着眼于单张图片中的不同设计对广告效果的影响,如图案、文字、画幅、色彩、广告人物等,没有考虑到当多张图片组合在一起时,这些因素会如何影响整体的广告效果.4G和移动端设备大范围普及的时代,单张图片的信息量显然不够表达全部的产品信息.第二,缺少对多图广告所特有的元素对消费者眼动行为影响的分析.如今的微博平台商业广告,图片的内容大都是以多图、长图的形式呈现,这必然涉及多种图片类型组合、多商标组合、多种色彩的组合、不同的广告文字组合.这些不同的组合是否会对消费者的眼动行为、购买意愿产生影响尚未有深入研究.

三、理论假设

品牌联合是指两个或以上的独立品牌、产品和其他资产、资源的短期或长期组合与合作.品牌联合能够使高品牌资产合伙品牌的受欢迎属性渗透到与其联合的不知名品牌中,从而被越来越多的公司所接受,成为提升新品牌或不知名品牌资产的有效途径.品牌联合会使消费者产生高质量品牌一定仅与其他高质量品牌联合的假想,使其购买联合品牌产品时的感知风险大为降低.根据以上分析提出假设一.

Hla:多图广告中是否包含电商平台LOGO对兴趣区域注视点个数有显著影响.

Hlb:多图广告中是否包含电商平台LOGO对兴趣区域注视时长有显著影响.

Hlc:多图广告中是否包含电商平台LOGO对兴趣区域注视次数有显著影响.

产品图片突出了产品的具体属性,而消费者可以根据产品属性进行直接判断,此时再呈现模特图片,消费者根据前述判断结果对使用效果的抽象信息再进行判断,即先产品的顺序需要由下至上的处理模式.而对于手机这种高科技产品,除产品图片之外还需要多种参数、文字描述和实际使用效果展示来确定产品的质量.产品展示型广告在产品图片后加入文字描述图片、产品在实际使用环境下的图片,能够使消费者的想象得到强有力的支撑,降低感知风险,从而提高关注度和购买意愿.促销型广告仅提供促销信息和粗略的产品图片,这样的广告会让消费者感知风险增大,从而导致购买意愿的降低.据此提出假设二.

多图论文参考资料:

图论文

论文图

结论:微博多图广告效果影响因素为关于对不知道怎么写多图论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文多图情感论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。

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