原创《罗技品牌标识之变只是形象包装品牌建设吗》：该文是关于品牌建设论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
Logitech"s logo change： image wrapper branding or more?
博客主人：David Taylor
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罗技（Logitech）,是从OEM、ODM贴牌生产鼠标起步的一家瑞士公司,如今已经成为全球最著名的电脑周边设备供应商.我刚看到新闻,说罗技改了新品牌标志,我对该品牌的这种做法持有怀疑态度,将它称为“形象包装”品牌建设.这个生产鼠标、键盘和扬声器等产品的品牌,正在进行尝试,希望将自己的品牌标识变得更具几何形,更加五彩缤纷,之后旗下将有越来越多的产品会采用这种新的品牌标志.对比旧标志,新标志将更为简短.
然而,之后我读了一些和该企业品牌战略相关的信息,开始意识到,这个品牌的做法,不仅仅是改变形象包装,还涉及更深层的品牌标识改变.
聚焦物质,而非虚无.
首先,该企业的首席执行官似乎是一个更注重物质而非虚无的人.布莱肯·达雷尔（Bracken Darrel）,这位前任的宝洁人在一次接受营销话题采访时提到：“营销的问题通常在于,营销人往往会切下一块企业的信息,之后将它夸大从而导致信息变得不真实权威.很多营销都是一堆鬼话.我不想谈营销,只想谈产品和体验.我想把所谓的‘营销’拿过来丢进垃圾桶里,并以设计将之取代.”
布莱肯说得很好.他的话让我想起自己在九年前写的一个帖子,在帖子中我提到：“这个新的博客网站是我自己企业的一部分,目的在于帮助企业聚焦物质建设而非虚无.品牌商应该更多聚焦在品牌建设的物质层面上,譬如相关的产品特色或是产品利益,而要更少依赖于虚无的东西,譬如情感价值或是传播,对比之下,前者就像是实实在在的香肠,后者就像是油煎香肠时发出的滋滋声.”
但是反过来思考,如果罗技做的一切都在围绕实实在在的“香肠”,那么为什么还要改变品牌标志呢,甚至还随之传播了一个宣传视频?
先改变业务,之后才改品牌标志
罗技动作的先后顺序很好,首先振兴自己的产品系列,做完这一步之后才更新品牌标志,将这种做法作为一种可视化标志,表明自己的企业振兴动作进展良好.就像布莱肯说的：“品牌的振兴只是企业振兴的一部分.”只有一点我还要吹毛瑕疵,就是该企业的首席执行该说的其实不是品牌振兴,而是指品牌标志或品牌标识振兴.
罗技一直在忙于重新改造自己的核心业务.许多年以来,该企业一直致力于PC销售额的增长,其核心产品主要有两大块：电脑鼠标和键盘.然而,在过去几年里,因为平板电脑和智能手机的爆炸性增长,PC的销售额开始下降,平板电脑的销售很快将超过PC销售.
在布莱肯的领导下,罗技已经开始在制造一些平板电脑配件（譬如可拆卸键盘）,手机扬声器,还有特别的鼠标和其他用于游戏的配件.他们做的一种好玩的产品是一款键盘,能连接PC、平板电脑和鼠标.这种品牌振兴一直都比较困难,因为新产品的的增长率不能抵消旧的核心产品的下降率.根据报告表明,该品牌2015年财年和前一年相比下降了1%,虽然在恒定汇率下销售额上升了2%.令人鼓舞的是,在恒定汇率下,该品牌的新产品销售额增长了6%.
和企业增长战略保持一致
我认为罗技只有一个欠缺,就是没能将整体的产品组合和企业新的增长战略保持一致,并聚焦在移动设备的 设备上.当我在浏览该企业的官方*时,我惊讶地发现,在该官方*的顶部和中部,展示的是一台优良但却是老式样的PC,搭配了鼠标和键盘.这种做法令人纳闷.但或许在该企业“品牌重建”之后,这种做法会有所改变?
总而言之,我欣赏企业这种做法,更欣赏它聚焦于产品的设计和体验,在修改品牌标志前先改变业务.只等时间证明这样的振兴核心业务方式是否能够完全有效.
深情的品牌
Soulful Branding
博客主人：Jerome Conlon
http：//www.brandingstrategyinsider.com
大多数的营销团队都按照“理性的心态”在运作,各种电子表格、收入结算表,大量市场数据和财政可行性报告,这些“理性工具”在团队中占据了重要的地位.同样的,大多数MBA项目在训练未来的企业管理者时,重点常放在培训管理者的理性世界观.但是,如果这种理性世界观是让品牌成为现实的主要方式或是唯一工具时,那么一旦有了这种理性心态,将很有可能抑制企业文化洞见,抑制深情的行动主义,然而这些都是让品牌充满生机活力的重要因素.
这种深情的品牌建设心态,让我们能够像神秘主义者、作家、作曲家或是电影制片人那样去思考,同时也能帮助企业做好一个破坏主义者、做好一个有文化的行动家角色.品牌的开发者应该将他们的媒介当成一本小说或是一个电影项目,品牌传播的目标应该注重于是否能够传达出一些令人兴奋的信息,既能够对消费者需求有所反应,又能帮助企业找到真实的需求,而不是一些无关要紧或是具有破坏性的需求.
这两者的区别就像是知识和智慧的区别.知识是通过头脑获取信息,只要聚焦科研就能有所得,而智慧必须是头脑和心灵都有所得,因此真实而深情的传播和收获,只有在头脑和心灵都融入到某种体验时才能实现.
著名精神分析学家荣格（Carl Jung）让我们知道了各个人心灵旅程的本质,他指出无意识和意识是相伴相随的一对共同决定因素,而我们如果生活在一种能够同时考虑到意识和无意识的环境下,那么个人个性的重心,将会从纯粹的以自我为重心扭转,变成一种意识和无意识兼容的心态,这时候脑中会出现一种新的意识.这种深度意识的新中心在于“自我”,但会将其他人看成是“更高的自我.”这种说法相对较低层的自我而言,它包括两部分,第一个是自我,另一个是理性心态.
通过我们多年的战略品牌研究和互动,我们有了这种想法,即一个强有力而且能够引人入胜的品牌,本质上是一个现代化的图腾,又有护身符的作用,又有其特殊之处,能够承载一些深沉、个性化的意义和能量.这种想法听起来很不理性,但是如果能够深层地刺激一下我们的意识和潜意识,那么便能体现品牌更深层次的内涵.客户必须挑选某一家品牌的产品并使用它.在耐克的可携带产品上,只要把产品重要的使用信息标注出来就够了,其余发挥作用的就是耐克的品牌志向和客户个人价值了.这在品牌自我标识上讲得很清楚,就是需要联系品牌和个人的志向、以及更深层次的个人价值.
当客户喜欢上一家企业的贵族气质,因为这家企业的企业愿景和产品体现了对生活的尊重,并且体现了对人和和未来发展的特有考虑,这就已经将一种看不见的力量体现在品牌领域上.对比之下,那些缺乏贵族气质的品牌精神不能够也永远不能完全活起来.这是早期谈到的品牌分歧的主要来源,存在三个阶段,即从品牌现有的阶段和潜在的发展阶段,再到进一步深入到蕴含不可见价值和力量的深层阶段.
这种图腾的特质部分解释了耐克一直以来为何能够富有竞争力,深深地吸引爱运动的年轻男性.因为对于这个群体而言,该品牌有深厚的含义,其品牌精神和竞争战场上英雄式的创举相关联.
最终耐克懂得用一种新方式将自己最核心的精神诠释为“运动表现”,这个诠释打破了性别,能更广地吸引到客户,因为它强调了真实出色的运动表现.之后,耐克巧妙地将自己的品牌精神通过“Just do it”运动诠释出来,通过一种精神活力、鼓舞人心而又幽默的号召,打动了男女受众,深入到各个不同的体育项目.
依靠管理品牌内部能量,帮助耐克解决了传播问题,因为一开始耐克的核心气质似乎不太亲和女性,而这种深情品牌建设的方法能够帮品牌培育令人钦佩的特质,最终在品牌传播时形成共振.
在打造这种共振时有一个主要的因素,即必须了解受众内心深处具有哪些图腾性的个性特质,同时了解那些能够让我们成为图腾品牌的普遍共性和形象.
品牌建设论文参考资料：
结论：罗技品牌标识之变只是形象包装品牌建设吗为关于本文可作为品牌建设方面的大学硕士与本科毕业论文品牌建设三部曲是什么论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
