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“以低价吸引顾客不是长久之计”,这个道理很多化妆品店老板都懂.但当你被迫被卷入一场无休无止的“价格战”当中,又该作何应对?
在苏州开了10年化妆品店的福建商人陆则相最近就遭遇了这样的困局.陆则相透露,今年以来,打价格战已成为江苏化妆品专营店市场的常态,“69折成了化妆品店的标准折扣,甚至有的店做到全场晰”.
虽然今年的零售生意“很难做”,但陆则相却要带领新星女友化妆品连锁在苏州更进一步,“预计今年年底在苏州最有代表性的观前街再开一家新店”.
这也意味着,拥有5家直营店、去年销售额2300多万的新星女友要努力从价格战中突围,找到能够更好地链接消费者的方式.陆则相总结道,“我们将加大进口品和彩妆比重,同时继续加强服务优势,因此员工和会员管理也是我们的工作重心.”
进口品和彩妆大步走
“过去我们只在国庆、元旦等大型节假目的时候打折,今年受到市场上价格战的影响,只能牺牲利润来保住业绩.”即便如此,陆则相在打折上还是很“克制”,“我们有阶段性地做活动,比如周末时候全场六九折,平常就是‘买二送一’‘第二件半价’等,一般不低于7折”.
更重要的是,陆则相希望通过调整品牌和品类结构来形成差异化竞争,从而摆脱打折并走上更加高端、精致的路线.
“以往我们主要卖国产品,市面上卖得好的国内名品我们都有,未来我们将逐步引入进口品,目前已引进了珂莱欧、谜尚、姿人、嘉莉比奥等5、6个进口品牌.”陆则相透露,目前店内的进口品占比在10-20%,未来希望占比能到60-70%,“国内品牌同质化严重,容易被卷入价格战,但个性化的进口品打八五折消费者就很满意”.
而在品类结构上,新星女友的护肤品类占比在50%,彩妆品类占比32%,洗护品类和面膜品类占比在7-8%.其中,彩妆品类的占比在不断扩大.
“去年店内彩妆占比在28%,今年年底希望提升到35%,最终在明年达到40%.”据了解,新星女友面积120平米的石路店共有6个彩妆品牌,卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、珂莱欧、至爱终生,“未来彩妆里进口品牌可能占到3个”.
为何新星女友的彩妆占比能够持续不断增长?除了品牌调整和人员专业技能的培训,新星女友还有一个秘密武器：通过给企业提供免费的彩妆培训来培养自己的潜在顾客.
“彩妆是一个技术活,门槛比较高,做好彩妆教育能培养稳定的顾客.”从去年5月开始,新星女友给酒店、民营医院、银行、地铁公司、学校等企业做了6场培训,“我们会找到厂家资源,给这些职场女性做1天的免费彩妆培训,并赠送产品小样、优惠券,未来还会继续开展类似的活动”.
在陆则相看来,进口品和彩妆能更好地抓住新星女友的目标消费群体,“新星女友的S家店分布在步行街、次商圈和卖场里面,都是商圈店,面向18-30岁的年轻女性.”
管好90后的4种方法
“以低价吸引顾客不是长久之计,现在的消费者非常讲究服务和体验,因此我们需要一个稳定而专业的团队.”陆则相直言,在新星女友起步初期,员工也不稳定,但近几年新星女友在人员培训、管理上下足了功夫.
“我们每年针对员工都有4次培训,店长以上的管理层会从外面请人来培训,店员则由我们内部老师培训.”陆则相表示,培训内容不仅仅是行业内的知识,还会涉及一些相关领域,如形象设计,“除了让员工得到进步,培训也能增强員工对企业的黏度.”
在专业技能之外,陆则相也注意提高员工的社会责任感和格局.
2015年3月,新星女友成立了一个爱心基金会.每个月新星女友都会将募集起来的捐款赠给福利院、敬老院（每名员工每月捐S0元）,并轮流由5名员工去进行半天的义务劳动.
另外,新星女友还有一个坚持了一年多的习惯：每天会有1名员工在内部微信群发表日志,谈谈工作和生活方面的感悟.
陆则相希望,新星女友的员工能在专业化的基础上拥有更好的心态,以此提高整个团队的格局.除了精神层面的努力,陆则相也坚持给员工更好的待遇,“员工待遇好,提供给消费者的服务就不会差,客情关系也能维护好”.
据了解,新星女友的员工每年都有两次考核加底薪的机会,同时店员会以星级形式分为五档.得益于这种激励机制,工龄长的优秀员工光底薪就能拿到三千多,加上奖励提成月薪能达到七八千,店长级别则月入过万.
此外,新星女友每年还会为员工组织旅游.“我们会拿3、4个维度来评价,管理层、年度销售冠军、最资深的员工都能享受这个福利.”陆则相表示,4年来他已经带员工去过云南、北京、香港、韩国,明年准备去日本.
在陆则相的努力下,新星女友的团队非常稳定.“目前团队共有60多名员工,很多都是6、7年的老员工,即便有一部分员工结婚生子,休完产假也会继续回来上班.”陆则相透露,今年新星女友只招了2名新员工,“除了新店开业前的人员储备,我们很少招人.”
会员维护下功夫
无论是引入进口品、彩妆,还是提升团队战斗力,新星女友都是为了更稳定的会员.据了解,会员消费在新星女友系统中占比达到60-65%,而在新星女友一家8年老店,会员消费占比达到90%.
在陆则相看来,身处价格战的被动环境下,生意靠得就是会员这样一批忠实的顾客群体.因此,新星女友在会员维护也很花心思.
首先是让会员得到更大的实惠.在每个月25日的会员日,会员可以享受比平常更低的折扣.陆则相介绍,“在去年店内不经常打折的情况下,会员日一般7.5折,今年就要再降到6.5折,以提醒会员每个月都能享受特别的福利.”
另一个回馈则在年终,陆则相表示,“每年的11月至次年2月,我们会进行长达4个月的会员答谢,向品牌申请2-25折的产品组合成写作套盒免费赠送给会员”.据了解,写作套盒包含护肤、彩妆和洗护类产品,分为300元、500元和1000元三个档位,“收到1000元套盒的会员年消费在四五千元左右,这样的年终回馈会让会员感觉受到了重视.”
除此之外,新星女友也会给会员送生日礼物.“去年上半年我们在会员生目的时候送蛋糕,一个蛋糕成本在30元左右,半年额外支出11万多元.”由于成本太高,陆则相后来调整了战略,改送彩妆产品,“彩妆产品给人的价值感比较高,会员收到零售价299元的粉饼会感觉很开心.”
今年10月开始,新星女友还将为顾客提供更多项目.
“我将在店内增设柜台,提供免费茶水饮料,卖平价鲜花和红酒等女性青睐的时尚品,同时计划和美甲机构合作提供美甲服务.”陆则相表示,没有想通过这个赚钱,纯粹为了提升门店形象,丰富店铺功能,和顾客建立更多联系.
“有的化妆品店卖雨伞、拖鞋,我坚决不卖这种日用品,”他表示,“相对于居家生活,我们的消费群体更关注时尚.”
在努力调整后,新星女友目标今年增长10%.但对陆则相而言,更重要的目标是,“让新星女友的每家店都能成为顾客心目中向往的地方”.
新星论文参考资料：
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