原创《立场和方法反思中国当代广告文化批判》：此文是一篇文化批判论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
摘 要：广告文化批判研究者的身份立场是精英主义的,理论立场是西方文化理论,而在批判的逻辑上则是单一的、先验式的批判思维.此三者和批判对象形成的三大矛盾,即精英主义和大众文化、西方理论和本土语境、批判有余和阐释不足.这些矛盾必须从改变批判研究的方法上得以解决,即逻辑方法和历史方法相结合、整体主义和个体主义相结合.
关键词：广告文化；批判研究；立场；方法
中图分类号：G206.3文献标志码：A 文章编号：16720539（2012）04000805
随着中国广告业的兴盛,广告和生俱来的消费主义文化意识形态和中国传统的社会价值观念形成了一定的反差,有些学者开始对广告的文化功能警觉起来,认为广告的社会功能从单纯的商业领域溢出,影响了当代中国的文化景观,形塑着当代中国的新的社会价值观,因此应对广告文化进行理性的批判,揭露隐含于广告传播中的“结构性压迫和控制”机制,“以便整体性地把握广告文化的结构性关系,并尝试为被压迫群体找出一条解救之路.”[1]
近年来,诸如广告批评和广告文化研究的论著渐渐多起来,同时也出现了概念不清、理论体系碎片化、理论推进乏力的状况.本文拟对广告文化批判研究和广告批评的概念进行必要的辨析,对广告文化批判的研究方法和观点进行总体性回顾,并对广告文化批判研究的价值立场和方法进行反思.
一、 寂寞的独白：
广告文化批判的理论言说广告文化批判研究者认为,广告文化是自由性和操纵性的统一,“广告文化批判就是要揭示这种在自由表象掩盖下的权力结构关系和意识形态控制方式,以便在批判的基础上能够清醒地认识广告文化,在认识的基础上能够有效改造广告文化.”[2]抱着沉重的社会责任感和良好的愿望,批判者以犀利的目光审视广告文化对人以及社会总体的影响.
广告文化批判的视角主要有以下几个方面：消费主义、符号学、女性主义、文化霸权、后殖 义、文化帝国主义、结构主义、传播政治经济学理论,等等.在批判者看来,广告不仅仅是一种单纯的商品信息的展示,隐含其中的还有更深层次的社会、经济、文化的权力和控制,广告文化批判研究便以考察广告运作和制度背后的道德、价值和审美问题为指向,揭示广告文化的实质.
(一)广告和消费主义文化
理论界认为,现代广告助长了消费主义文化、享乐主义价值观的蔓延.广告通常煽动人们对现实生活状态的不满,鼓励通过宣扬无止境的物的消费、追求奢华的感官享受来消除现实生活中的焦虑.广告不断地制造时尚,鼓动人们追求时尚,这抛弃了消费价值的实质性内核,而追求一种符号意义上的肤浅消费.这种符号意义的消费和物的实体消费是完全不同的,有时甚至物的消费尚未完成,但符号意义上的消费却已经枯竭殚尽.
广告善于运用魔幻般的光影技术、戏剧化的叙事手法,同时消解深刻和复杂意义,刻意理想化和展示简单背景,为大众创设一种乐在其中的文化情境.利用这种造梦手法,“广告所营造的形象世界,为人们的‘乌托邦冲动’找到归宿,满足了人们潜意识中改变世界的真正的革命性的行为,把那些最深层的 通过形象这一 ,置换到无休止的消费循环中去.”[3]
(二)广告和价值取向迷失
广告文化对社会文化的影响不仅仅因为其消费文化的内在品质,还在于其量的冲击.现代广告的信息洪流如此汹涌,以致远远超出变通受众的接受能力,人们已无力对它进行细致的辨别和解读,只感觉而不反思.毫无反抗的接受,造成了价值判断的迷惘和感觉主义的产生,“极易导致受众价值观念的失范,形成人格分裂.”[4]
(三)广告和文化生态平衡
平面化、平庸、肤浅也是广告文化颇受指责的一个方面.可以说,这些物质正是广告文化脱胎于大众文化母体所带的基因之一.广告为了达到更广泛的受众群体和利于人们理解和接受,不可避免地从文化价值层面向游戏层面回溯.[6]这种文化物质在传播符号的选择上也常常曲解传统文化,颠覆经典文化意义,割断了当代和历史的文化血缘关系,为广告文化的“罪行”又增添了一笔.
(四)广告和自然环境
广告的破坏性不但存在于广告和人、人和人的关系之间,还在于破坏了人和自然的关系.广告鼓励消费,引诱购买,而人们对于广告的过度依赖,“让人们不再关心产品是如何生产出来、商家是否遵循了公序良俗、它的信誉度怎样之类的问题,消费选择的标准也由现实变成了广告,这导致了人和人、人和环境之间的现实关系为广告的虚拟关系所代替.”[5]广告通过其精心设计的叙事策略,“回避和掩盖”了产品对自然环境的破坏关系.
(五)国际广告中的文化控制
张殿元指出,西方国家的广告传播隐藏着深层的文化宰制机制,其特点是以商品促销为手段,通过信息要素的自由流通,以传播西方的价值观念和生活方式,实现西方资本主义消费文化对发展中国家的渗透和宰制.[6]
广告文化批判研究者坚定地承认批判研究对于广告理论的价值以及对社会文化的价值,声称“这种研究的出发点并非‘就广告谈广告’的微观广告学,而是立足于大广告观的宏观广告学,即将广告置于更宏大的社会文化背景中,从人类发展史的角度透析广告.这种研究思路既有横向的整体感,又有纵向的深邃感,视野开阔、立意高远,如法兰克福学派的文化工业理论、麦克卢汉的‘工业人的广告民俗学’等都属于此类研究.”[7]
但他们的理论在多大程度上阐释了文化现实?是否真的揭示了广告文化的本质?是否达到了“创造一个可以良性循环的广告文化生态”的实践性目标?使用各种西方理论资源进行理论阐发的同时,是否有把广告作品中一些边缘化的现象变形和放大而得出虚假结论的嫌疑?这些都是有争议的话题.在前文中提到的陈刚等人对其理论依据发出的“预设框架”、“先入为主”等弊端的指责,正是对广告文化批判的价值的质疑.
正如批判者自身对批判的立场作出辩解一样,对广告文化的批判“不是做一个现实的广告活动 者,而是努力去揭示和拆解这场权力游戏的秘密和压抑的机制.” [7]这正好说明,面对现实的广告洪流,他们的理论陷入了“独白”的境地.
文化批判论文参考资料：
结论：立场和方法反思中国当代广告文化批判为适合不知如何写文化批判方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于大众文化批判论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
