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谁对配偶的满意度更高?是通过传统约会方式挑选伴侣的人,即与他人交往并排除其他不符合条件的对象直至找到另一半?还是通过半相亲形式进入婚姻的人,即在同时出现的多个男性或女性中挑选伴侣?
这一问题引起沃顿商学院营销学教授凯希·莫吉内尔（Cassie Mogilner）和其同事巴巴·什夫（Baba Shiv）的兴趣.但是研究婚姻选择因素操作难度很大,于是他们决定研究消费者选择因素.例如,在一定时间段内依次在不同商店里购买不同的产品,或者做选择时所有选项都呈现在面前进行的“一站式购物”,哪种形式会让消费者更满意?还有许多其他重要决策是依次出现,比如购买房屋、决定雇佣的人或选择从事何种工作.
研究者为此进行了系列实验,一部分测试者被要求从一次性呈现的各选项中选择,而其他测试者则是从依次呈现的选项中进行选择,研究者在观察实验测试者的选择后得出结论：不管是选择一块巧克力,一种指甲油颜色或是一瓶意大利红酒,与一次性呈现所有选项相比,面对依次呈现的选项,个体对其最终选择的满意度和忠诚度会逐渐降低.这也相应地能够推理出：通过半相亲形式结合的夫妻,理论上会感觉到更加满意.
莫吉内尔说,“有趣的是,当逐个选择和同时选择的测试者拥有完全一样的信息时,当他们做出选择时,选项如何展示在他们面前这样微不足道的因素会影响他们的满意度.”
为什么人们对一次性呈现所有选项中做出的决定会更加满意?研究者通过观察所有实验的结果发现,任何一组测试者对产品进行选择时都没有固定的模式,而逐个选择的测试者对已做选择抱有较低的满意度,是因为他们关注未尝试或未发现的选择.也就是说,不满意选择的关键原因是期望,尤其是期望过高所带来的负面暗示.
研究也观察了期望会产生什么负面影响.在逐个选择时,人们应该相信自己的选择,而不是关注后面还有什么,无论是选择新家、选择工作、还是选择配偶.莫吉内尔说：“这显示了期待以后会出现的选择有着负面影响,而且会削弱人们对所做选择的满意度.”所以,研究者建议：不要将你所做的选择与想象中完美的选择作对比,而要将其与你曾经看到过的选择作对比.
这一研究结果具有广泛的应用性,因为同时选择和逐个选择的模式可应用于所有形式的决策.研究者支持同时展示所有选择.以零售为例,零售商希望顾客不会后悔于自己的选择并最终退回商品,或告诉别的顾客他们对此次购物不怎么满意.所以,在商品展示上不妨将逐个展示可选项转至同时展示所有可选项,如果是零售网页,那就尽量同一页面展示而非不同的页面上展示.在莫吉内尔看来,这种调整对网上零售商来说较为容易,他们完全掌控如何展示他们的商品.
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