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人们常说,商场如战场.为争夺市场份额,企业各种竞争招数层出不穷,最常见的就是价格战了.
为什么价格战会频频爆发?一是由于省事.在营销4P中,产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）都很难轻易变动,因为牵一发动全身,会牵扯供应商和客户等外部合作伙伴以及研发、制造工艺等其他资源的协调,只有价格（Price）是最容易变的；而且,价格一降,市场效果立显.二是出于惯性.价格战会有连锁反应,对手跟进,企业欲罢不能,最后把整个产业拖垮,大家都成了输家.
如何才能远离价格战?中国先哲名篇《道德经》里说“天之道,利而不害；圣人之道,为而不争”.放在现代商业环境下解读,企业竞争的最高境界就是能够获利,同时与对手“不争”.怎样才能不争?最好的办法就是与对手不在同一个战场.现代商战的战场在哪里?在消费者心智里.如果企业能让消费者对自己的产品和竞争对手的产品有差异化的认知,认可企业所提供的独特利益,就能“为而不争”了.前段时间,国际数据公司（IDC）发布了今年一季度手机市场最新报告,令所有人大吃一惊.一季度全球智能手机总*量为3.349亿部,三星、苹果、华为占据前三,OPPO、vivo取代联想和小米进入市场前五.一线城市的消费者不熟悉OPPO、vivo,但这两个品牌的手机专卖店在二三线城市遍地都是,知名度极高.而且这两个品牌在消费者心中都有独特的定位.OPPO手机是女性手机,唯美,有针对女性需求的独特功能,比如OPPO R9手机用于自拍的前置摄像头像素比后置摄像头更高.vivo则是音乐手机,音乐播放功能特别强.因为OPPO和vivo有效地形成了市场区隔,在目标市场占绝对优势,不仅销售量大,而且平均售价还不低,根据国际数据公司的资料显示,OPPO手机的平均售价比小米高出63%,vivo手机的平均售价比小米高出47%,厂家和渠道都得到了健康发展.
在本期,我们要介绍一个脱离价格战苦海的企业案例.电动车行业长期价格战,全行业企业赢利水平下降,只能用更差的原材料和零配件,产品质量全面后退.2014年时,雅迪集团在电动车行业位居老二,陷入价格战深受其苦.后来,雅迪高层与定位专家合作,制定了脱离价格战的策略.2015年3月,雅迪在全国经销商大会上宣布,将不再打价格战,做更高端的电动车.
确定高端定位后,雅迪的所有资源围绕战略定位铺排,效率和效能大大提高,而此前企业不知道往哪儿发力,常常是早上谈质量,下午谈偷工减料；定位也为雅迪找到了差异化.差异化意味着高价,意味着有利润,就能形成良性循环.差异化也使得雅迪不再盯着对手.雅迪集团董事长董经贵说,没定位的时候,他们感觉所有品牌都是对手.哪家品牌的动作他们都害怕,都应对.而现在雅迪只做那些支撑高端品牌形象的动作,完全避开了价格战.
高端定位的实施效果喜人,雅迪电动两轮车在2015年的销量同比增长近20%,成为行业唯一逆势增长的一线电动车品牌.去年,雅迪的销量首次超过爱玛十几万台,颠覆了行业老大.（参见本期《雅迪：用高端绝杀价格屠夫》）
香港科技大学商学院名师赵越在其“战略营销”课程上说过,营销的重点不在“销”,而在“营”.这个“营”指的是经营,是战略.很多企业一心奔着“销”去,却输在了“营”这个前提上,在市场区隔、目标选择、市场定位等方面缺乏有效的策略,“销”起来就很吃力,到最后实在卖不动,就祭出“杀敌一千,自损八百”的价格战了,这实在是最低级的竞争.由此可见,企业要想“赢”,在“营”上多下功夫才是事半功倍之举.
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