原创《电商直播，网红经济玩出新花样》：本论文可用于电商论文范文参考下载，电商相关论文写作参考研究。
一边是迎来投资“风口”却面临监管困局的直播平台,一边是同样快速崛起、疯狂变现的“网红经济”,两者碰撞将激起怎样的浪花?
淘宝知名网红店主张大奕,前不久在一场淘宝“上新直播”中,两小时成交2000万元,刷新了淘宝直播间店铺导流销售额的最高纪录,令人吃惊.
而张大奕仅是众多网红参与电商直播的一个缩影.
提及越来越红火的“网红经济”,不得不说,时下正在形成一股风潮.视频直播催生网红经济,并以内容沉淀粉丝形成新的流量入口,招徕资本纷纷跑马圈地之际,原本与视频关联不深的电商,也开始涉水直播,通过“内容+电商+社区”模式,助力平台更好地获客和实现转化.
更重要的,电商固有的销售驱动性,使它成为与直播嫁接后最容易变现的平台.但要继续引爆流量,网红的前期“孵化”与后续培养至关重要,“电商+直播”价值链的上游不再是独立主播,还需搭载广义内容,下游也并不是土豪猎奇,而是聚焦社群.
场景化直播带来高转化率
不只淘宝,大型O2O零售实体苏宁易购、淘品牌韩都衣舍、垂直电商蘑菇街等也都开始通过直播进行商品营销.这些电商参与直播的共同逻辑,在于相较以往图文展播商品的单一形式,全部在视频直播中巧用网红“颜值经济”,广聚粉丝,提升流量,且“边娱乐边消费”的购物场景,也在一定程度上提升了商品转化率.
以蘑菇街直播为例,在其直播播放页面,除弹幕、点赞、送虚拟礼物、发红包等直播必备功能外,还设置了一个明显“购物袋”标志,点击后可以即时弹出店铺商品页面,实现在线直播和移动电商的深度结合.
许芸溪是蘑菇街早期孵化的一个网红,直播期间,其店铺第一天UV（独立访客）就已超过10倍,当日浏览量增长112.6%,店铺成交额较平时增长67.3%.“要知道此前买家需要平均浏览200-300个网页后才能最终完成交易,而直播中网红店主与顾客构建的类似‘面对面’交流指导式场景,更像一位时尚达人亲自传授穿搭技巧,商家与顾客间的距离被瞬间拉近,促成了‘秒杀’一般的成交率.”蘑菇街电商负责人洪波对《中外管理》道出了其中奥秘.
与蘑菇街线上营造“现身说法”式购买场景不同,苏宁易购则通过招募网红向线下门店做直播导购.在今年“6.18”电商大战中,6月1日当晚短短一小时直播,苏宁易购平台上联想手机预约量迅速突破10万台,当天直播观看超100万人次,页面流量同比增长280%.
对此,正杨映像（北京）文化传播有限公司联合创始人宋立新对《中外管理》分析道：相较于传统商品推销,“电商+直播”模式的现场感和感染力更强,真实可靠的直观体验加上网络“主播”的意见引导,可使直播内容成为商家获取精准用户的重要途径；加上通过网红和直播工具作为消费行为的闭环引导,也让电商相比秀场、电竞类直播中“以销售虚拟道具为主”的盈利方式,变现更直接、更快速.但要保持该产业链发展的健康、有序,还需要商家不断扩充更多贴近日常生活,满足人们衣食住行的普通商品品类.
当下,年轻人的消费习惯也开始从传统网页的“货架式”购物,慢慢转至体验式场景购物,“网红+直播”应需而生.阿里巴巴CEO张勇曾多次为网红经济点赞：“‘网红一族’是整个新经济力量中的别样体现,它完全依靠个体力量连接商品与用户,并聚集一群与之志同道合的粉丝跟随,最终带来商业机会.”
内容制胜+聚焦社群
直播和电商结合带来的商业价值,远不限于“时尚玩家教你如何穿搭并最终促成交易”.对商家而言,制造优质内容、做好品牌建设,经营粉丝进而挖掘社群中的潜在价值,才是“直播+”后亟待完成的事.
在这方面,韩都衣舍率先进行了尝试：今年6月间,韩都衣舍联合知名网红谭湘君一行远赴韩国首尔,选取时下最火韩星宋仲基母校成均馆大学、朴信惠妈妈经营的烤肠店等作为直播地点.由于事前已在韩都衣舍运作的明星粉丝社团中,全部进行了集中预热和推广,此次“韩国之行”也引发了上述明星粉丝团对直播呈现的偶像周边产品、偶像剧拍摄地点等广义内容的热情,完成了明星粉丝向品牌粉丝的顺势导流,并在与粉丝的实时互动中进一步强化了品牌形象.
对此现象,北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受《中外管理》专访时强调：直播平台的工具属性,使直播营销与视频营销、微信营销并无本质区别,即依然要注重内容创意,由此商家开展直播营销也必须实现主题调性、故事元素与自身价值观的高度契合,这才是真正的内容营销.作为一家从互联网成长起来的服装企业,韩都衣舍的品牌建设,已逐渐从“经营用户”向“经营粉丝”过渡,不仅为消费者带来韩国时尚服饰,还将粉丝想了解的一切“韩国元素”都列为品牌输出内容,做到了内容生产中“以用户为中心”的极致.
“但围绕粉丝喜好进行内容输出,韩都衣舍在直播营销中只成功了一步,未来直播、网络视频都将走上社群经济,成为移动互联网再创业的‘风口’.”陈少峰进一步分析,社群作为一种基于互联网建立的社交关系形态,由不同圈层组成,不同圈层需要不同的内容支撑,由此看来,韩都衣舍借助明星、红人效应只做一种文化输出是不够的等这也是很多直播平台面临的共性难题,即“烧钱式”地挖掘*主播,并不能沉淀出能够引起粉丝价值共鸣的东西,而一个真正有“造血”能力的网红,其背后必定有专业对接电商、自媒体营销的网红运营团队支撑.
社群经济的商业价值也得到了资本认可,难点是当流量向垂直领域聚集后,如何变现?
达晨创投董事总经理高洪庆表示,社群经济的变现分为广告、电商和粉丝三种模式,其中电商变现占比高达50%.但这里的“电商”已从交易型电商转变为内容型电商.以达晨创投投资的杭州缇苏为例,其专注于为网红和明星量身打造个人服饰品牌,并通过淘宝等电商平台销售,可提供一套涵盖网红孵化和“经纪+店铺代运营+供应链”的全方位服务体系.
“尽管网红预示着个性化品牌时代的到来,但我们仍然不会投资单一网红,而是关注更多像杭州缇苏这类可以为网红提供各种服务的‘孵化器’,因为它们在柔性供应链及未来网红IP泛娱乐经营上也有很大空间.”高洪庆解释.
电商论文参考资料：
结论：电商直播，网红经济玩出新花样为关于对不知道怎么写电商论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文电商论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
