原创《基于微信营销的品牌意见领袖对品牌关系质量影响分析》：本文关于意见领袖论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
摘 要：微信以其即时性、精准性、移动性等特点,迅速成为商家进行移动互联网品牌营销的绝佳平台.文章基于微信营销,探讨了品牌意见领袖与品牌关系质量之间的内在联系.通过对以往文献的回顾,构建了品牌意见领袖基于微信营销影响品牌关系质量的研究模型,采用实证分析法展开相关研究,得出研究结论：品牌意见领袖微信内容质量正向显著影响品牌关系质量,品牌意见领袖微信活跃度正向显著影响品牌关系质量,品牌意见领袖与粉丝的互动正向显著影响品牌关系质量.根据研究结论,对企业基于微信的品牌意见领袖营销提出了参考性建议.
关键词：微信营销；品牌意见领袖；品牌关系质量
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1673-8268（2016）01-0112-06
微信作为当下国内发展最为迅速的社交媒体,从最初的手机版再到如今的“互联网+”网络版,微信已被各类组织尤其是企业组织广泛应用.手机微信用户在几年内已激增到7亿多,2014年7月底,微信平台已开通公众*580万个 [1].微信作为商业化的变革工具,其发展速度同样惊人,面对庞大的移动互联网市场,商家该如何挖掘,如何借助微信展开有效的品牌营销就显得尤为重要.
当下微信营销备受企业经营者关注,企业通过不同形式的微信营销来进行品牌宣传,其中品牌意见领袖微信营销更受青睐.而良好的品牌关系质量反映了品牌与消费者之间的持续性与稳定性关系,同时也反映了在微信营销中,品牌关系质量的运用效果.企业采取的微信品牌意见领袖营销能在多大程度上建立起与消费者之间的品牌关系,将决定微信营销的成败.
一、相关文献回顾
(一)品牌关系
品牌关系最早由Max Blackston提出,他指出消费者能与品牌之间建立起稳定、持久、亲密关系 [2]；在前者研究的基础上Hennig等人认为,品牌关系质量应包括消费者信任、相对质量以及消费者承诺3个主要变量 [3]；此外,Aggarwal又从消费者行为习惯角度进行了深入研究,发现消费者习惯在品牌互动的过程中将社会关系应用于其中 [4].
国内学者对品牌关系研究较少,其中周志民借鉴国外研究,以本土化的视角从品牌体验、自我认同、消费情境、品牌个性几方面去研究品牌关系 [5]；谢毅和彭泗清认为,品牌关系的影响因素包括品牌传播、产品和服务、、分销和促销行动等 [6].
(二)品牌关系质量维度
Fournier提出品牌关系质量（BRQ）测量维度,即相互依赖、伴侣品质、个人承诺、爱与、亲密感情、自我联结 [7]；继而Keller指出强度和活跃性是品牌关系最重要的两个维度 [8]；此外,Elena Delgado-Ballester对品牌关系质量测量进行深入研究,开发出品牌信任量表,量表由品牌可靠性、品牌意图两个要素构成,研究还进一步分析了品牌信任量表与总体品牌满意和品牌忠诚这两个理论的相关性 [9].
国内对品牌关系质量的研究起步较晚,但学者大都结合中国实际对国外品牌关系质量研究成果本土化.卢泰宏等人通过实证研究,提出测量品牌关系质量5个维度,即关注度、尊重度、相关度、再认度和了解度 [10]；此后,周志民又提出了品牌关系质量3维度测量,即认知、情感和忠诚 [11]；而何佳讯进一步的本土化研究,开发了中国品牌关系质量模型（CBRQ）,模型由6个维度组成：自我概念联结、相互依赖、社会价值表达、信任、承诺以及真有与应有之情 [12].
(三)微信营销
国外学者少有对微信营销展开研究的,国内学者对微信营销的相关研究也较少.喻小帅认为个性化及精准营销、增强服务性及电商化是微信未来发展的主要方向 [13].周晓莉也从微信自身、微信用户和广告主三个视角分析了微信广告的传播价值.她认为微信自身提供的是一个自主化、个性化的传播以及交互式、精准式的传播模式.从用户角度,微信用户巨大的规模奠定了广告目标群体基础.而对于广告主来说,微信提供的丰富功能使得其利用微信进行广告宣传成本更低,效率更高.最后,将微信视为一种工具或者商品,对其自身的营销也是诸多学者感兴趣的话题 [14].张尔煦认为病毒性营销十分适用于微信的推广.从病毒性营销的角度,他认为从目标客户到引起用户兴趣再到营销平台,微信都有进行病毒营销的天然优势 [15].
通过对文献的梳理,笔者发现国内外学者对品牌关系质量研究较多,比较有系统性；然而少有学者借助微信这一新兴社交工具开展品牌关系质量研究.本研究把较传统的品牌关系质量问题与新兴的微信相联系,以品牌意见领袖为营销角度,分析其对品牌关系质量的影响.
二、模型构建和研究假设
(一)模型构建
本研究的核心问题是探讨基于微信营销的品牌意见领袖对品牌关系质量影响的问题.首先,对微信品牌营销效果进行测量.由于国内外对微信品牌营销的研究较少,因此借鉴微博营销经验,并根据 Hsu,Liu,Lee基于关系视角对微博营销的探索,确定品牌意见领袖微信的内容质量、活跃度、与粉丝的互动三因素作为衡量微信营销的品牌营销效果的要素 [16]；其次,对品牌关系质量进行测量.其中周志民的3维度模型[11]较为典型,而杨鑫等人较为全面地对品牌关系质量进行了测量 [17]；最后,借鉴杨鑫等人和周志民模型,构建本研究的理论模型,具体如图 1所示.
(二)研究假设
1.品牌意见领袖微信内容质量对品牌关系质量的影响
企业开展微信营销时,推送的内容质量非常重要,质量的高低决定着消费者对品牌的关注度和互动水平.若消费者认为微信内容质量低,将降低对其的关注度与互动度；反之,便会提升关注度和互动水平,此时利用品牌意见领袖进行微信营销效果较好.因为微信与微博有相似性,所以假设的提出借鉴了以下学者的观点.董玉指出微博内容质量显著影响情感性、认知性品牌关系质量 [18].据此,提出第一个假设：
意见领袖论文参考资料：
结论：基于微信营销的品牌意见领袖对品牌关系质量影响分析为关于意见领袖方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关意见领袖论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
