原创《我国房地产企业品牌建设分析和》：此文是一篇品牌建设论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
品牌是一个集成性的复合概念,关于品牌的定义,国内外专家都有不同的描述.西方广告传媒“创意大师”——大卫·奥格威认为,“品牌是错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合”.我国经济学家杨欢进先生在其著作《名牌战略的理论和实践》中,对品牌给出了最直接的定义,“毫无疑问,品牌是商品的牌子,是商品的商标”.无论如何定义,品牌都是可以被感知的,是一种具有重要价值的无形资产.房地产企业品牌,就是一种社会公众对企业战略、行为、品质和价值的感知,是由房地产企业在进行建筑开发、产品销售、物业服务等经济活动中,有针对性地设计、塑造、更新产品形象和企业形象,进而由公众对其产品形象、企业形象自发自觉形成的感性和理性认知.
一、房地产品牌的意义和作用
当前,从总体来看我国房地产业已进入理性发展阶段,市场竞争逐步演变为全方位的综合较量,品牌已成为房地产企业市场经营的旗帜和资源投入的载体,是企业和消费者沟通的桥梁.特别是2015年以来,我国房地产业迎来一系列利好政策,掀起了新一轮的行业竞争.要保证房地产企业持续健康发展,就必须打好品牌建设的攻坚战.具体来说,房地产企业品牌的作用体现在四个方面.
一是从消费需求看,实物产品是固化的,而品牌是有血有肉的、富含感情的.无论是住宅还是商业,房地产产品使用和投资的风险较大,“有品无牌”的企业除了口头和契约承诺,难以在消费者购买决策的过程中给予情感化、个性化承诺,难以形成口碑相传的产品辐射力.唯有品牌才能形成供需间的“隐性契约”,不仅使消费者得到产品,也获取了蕴含于产品的情感和文化,从而带给消费者心理支撑,削弱其对风险的疑虑.
二是从产品溢价看,消费者总是自愿为信守承诺、提供优质产品的企业支付溢价.房地产“白银时代”是获取高附加值的阶段,品牌建设重点在于提升产品溢价、扩大市场份额等.据统计,万科、保利、恒大、碧桂园、中海、绿城、融创、招商、龙湖、金地等十家国内“标杆房企”2015年上半年在一、二、三线城市的销售溢价率,分别达38.96%、39.95%和24.22%,优秀品牌带来的溢价能力不言而喻.
三是从 看,在资本逐利性的作用下,品牌优势较强的企业,经常能以较低的投入和成本获得更多的发展资源.特别是在债券、股权融资等方面,品牌房企凭借长期以来对土地价值的提升作用,更易获得资本市场的青睐.例如,2015年恒大地产在年中短短两月内即发债200亿元,并创下了企业的最低发债利率纪录；中海地产3月份完成配股融资达428亿港元,并在境外以低至1.75%的票面利率发行了6亿欧元的公司债.
四是从市场周期看,房地产业总是围绕供求两端,在“复苏—向好—繁荣—下行—低迷”之间做周期性变化.市场低迷时,有效需求下降,消费心理趋于观望,只有依靠品牌才能深度挖掘消费潜力,最大限度地帮助企业吸纳社会资源；市场向好时,品牌可进一步坚定消费信心,保障投资回报,成为引领企业乃至行业发展的“助燃剂”.
二、房地产企业品牌建设的现状和特点
近年来,随着国内房地产市场深入调整,业内一批标杆企业积极放大品牌效应,以无形资产的积累撬动业绩增长.根据中国指数研究院等机构发布的《2015中国房地产品牌价值研究报告》显示,中海、万科、保利三家房企品牌估值分别达到397.59亿元、395.62亿元和361.48亿元,稳居全国三甲,同比上年分别增长16.1%、15.8%和17.8%,强势的“领导品牌”地位进一步彰显.在品牌集散作用的助推下,三家房企主要经营指标全面提升,中海地产净利润同比增长21.7%,连续12年高于20%；万科全年实现销售额2151亿元,同比增长25.9%；保利地产净利润同比增长19.95%.除了“领导品牌”和“标杆房企”,国内大多数房地产企业也相继树立了自己的品牌,力求在百花齐放的市场竞争中脱颖而出.综合目前房地产业品牌建设的实践,主要归纳为三个特点.
(一)品牌建设投入稳定增长
提高品牌建设投入有利于在更大范围增强消费者对品牌的感知度,进而转化为销售增长点.近年来,房地产企业持续加强品牌建设投入,2014年全国和区域性房企的品牌传播投入均值分别达到16.7亿元和4.3亿元,同比增长26%和24.8%.2014年我国房地产市场尚处在相对低迷状态,在此情况下知名房企依然高度重视品牌建设.
(二)品牌建设成本得到科学管控
以往很多房地产企业在品牌建设中只注重产品本身,不计投入地塑造“明星楼盘”,广告费用居高不下.如今,随着品牌综合管理能力的提升,房地产企业不再流于短期的“快餐式”营销,取而代之的是用于定向精准营销、完善客户关系、开展个性体验活动等成本的合理上升.特别是“互联网+”和房地产的结合,让企业对传统广告的投入更为减少,“自媒体”和移动终端平台式的品牌传播成为趋势.
(三)互动化推广方式渐成主流
有远见的房地产企业以智能化、互动化技术应用,开展和利益相关方的关系维护,全方位提升品牌满意度.例如,龙湖等房企一方面对传统社区服务模式进行精细化改造,另一方面充分利用其线上服务平台,建立“社区生态系统”,依靠快捷的社区服务为业主提供一站式生活解决方案,提高业主对品牌的“粘性”.
三、房地产企业品牌建设存在的主要问题
根据“世界品牌实验室（World Brand ab）”发布的2015年《中国500最具价值品牌》排行榜,主营行业为地产的品牌仅入选10个,依然是恒大、万科、绿城这些“老面孔”,远低于主营行业为食品饮料（75个）、建材（43个）、轻工（43个）的入选品牌.这说明,和国内其他行业相比,房地产品牌建设还处在探索、初创阶段,主要存在四个问题.
(一)品牌认识存在偏差
一些房地产企业在品牌认识上比较片面,认为打品牌就是“做广告、搞营销”,品牌建设缺少内外兼容、由此及彼、多方协同的系统性.以至于很多消费者只记得某个项目的名称或大致情况,却说不清项目由哪家企业运作、企业的特点如何等.
品牌建设论文参考资料：
结论：我国房地产企业品牌建设分析和为关于本文可作为品牌建设方面的大学硕士与本科毕业论文怎样做品牌建设论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
