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作为北京东二环上规模最大的城市综合体,银河SOHO一直是創业公司聚集的地方.每天上下班的高峰,从地铁站通往这片写字楼的地下通道总是人潮汹涌,通道两边常年布满了那些鼓动人心、又能代表当下商业热点的灯箱广告.
这些广告位上出现过天猫的双11、京东的6·18,也出现过滴滴出行、美团外卖、摩拜和ofo小黄车的身影等而最近几个月,它们中的一部分已经换成女明星汤唯头顶一个蓝色杯子的照片,旁边的文字写着“luckin coffee”“买2赠1,买5赠5”.
想要在街边看到这家中文名叫“瑞幸咖啡”的咖啡馆并不太容易.它的门店有些位于写字楼底层最为隐蔽的拐角处,有些则设在共享办公空间里,得刷门禁卡才能到达.与传统意义上的咖啡馆相比,这些门店大多面积狭小—40至60平方米的店里,除了一个简单的工作吧台,就只能在窗台或墙边设置几把高椅.但瑞幸在今年5月中旬对外公布的运营数据中表示,自己在创立的最初4个月中已经向130万消费者售卖了500万杯咖啡.
2014年诞生于上海的创业公司连咖啡也采取了类似的开店模式.它最初只是做咖啡的生意,2016年转而经营自己的咖啡品牌Coffee Box,并从今年开始发力开店.声称已经开出100多家店铺的连咖啡,将它这种位于公司内部的小型门店称作“咖啡车间”,意在强调其能够快速、单纯地产出一杯杯咖啡产品的能力.
传统意义上咖啡馆们最强调的“堂食”部分,并不包含在它们的店面功能中.这两家公司都表示,并不想把客人长久留在店里.
利用手机App、微信小程序和公众号,瑞幸和连咖啡为一线和新一线城市的消费者提供半径一至两公里内的自提或外卖服务,这是它们主打的特色“收货”方式.它们只接受线上下单,并号称有能力将咖啡在30分钟内送到消费者手中；店内不设任何交易通道,选择自提的人到店后要用取餐二维码,自行对着机器“扫一扫”. 01-04 对于瑞幸和连咖啡这批互联网连锁咖啡创业品牌来说,在中国内地已经拥有3470家门店的星巴克,既是师傅,也是要全速追赶的敌人. 01-04 对于瑞幸和连咖啡这批互联网连锁咖啡创业品牌来说,在中国内地已经拥有3470家门店的星巴克,既是师傅,也是要全速追赶的敌人.01-04 对于瑞幸和连咖啡这批互联网连锁咖啡创业品牌来说,在中国内地已经拥有3470家门店的星巴克,既是师傅,也是要全速追赶的敌人.01-04 对于瑞幸和连咖啡这批互联网连锁咖啡创业品牌来说,在中国内地已经拥有3470家门店的星巴克,既是师傅,也是要全速追赶的敌人.
除了在13个入驻城市投放铺天盖地的楼宇电梯广告和在线广告,瑞幸还长期推行面向微信好友和微信朋友圈分享的“免费送好友咖啡,各自得一杯”的拉新促销.在瑞幸“买2赠1,买5赠5”,或是连咖啡“3人拼团”的活动期间,一杯咖啡的实际可以做到比星巴克或COSTA的同类产品的5折还低.
从这种新的连锁咖啡馆已经展示出来的招式中—线上点单线下送货的O2O、开设距离消费者尽可能近的“前置店”、类似拼多多的熟人社交促销,以及看上去很难覆盖成本的“烧钱补贴”—我们明显可以看到过去几年,伴随一轮轮所谓“互联网创业风口”涌现出的各种令人既熟悉又唏嘘的中国式创业案例的影子.
事实上,了解瑞幸创始团队背景的人,就会很容易找到它的创业经验源头.瑞幸的创始人钱治亚过去在汽车租赁和网约车市场打拼了十多年,她是神州租车的创始高管,后加入神州优车担任COO和公司董事.瑞幸的10亿元起步资金也有一大部分来自神州优车董事长兼CEO陆正耀.神州优车超过460亿元的市值背后,走的正是一条既敢于规模化重资产,同时又不惜投入玩转互联网营销思路的路子.瑞幸咖啡显然直接继承了这一基 因.
总之,这种长在手机上、送到办公桌的便宜咖啡,可能是一个只有在中国这个年人均咖啡消费量仅0.4杯,却拥有近7亿智能手机用户,用上百亿元的风险投资捧红过共享单车、办公室货架和无人零售的市场才能见证的商业模式.
#举着星巴克拍照的人变少了#
2014年时,依靠大额补贴、地推巷战和大规模招揽外送骑手,饿了么和美团外卖教会了中国消费者如何通过手机下单,足不出户点到食物.连咖啡创业的起点,正是那轮围绕线下餐饮业态的O2O风潮,它向消费者速递的主要咖啡产品便是来自并不经营外卖业务的星巴 克.
在连咖啡对外的统一说法中,它从咖啡外卖公司到自创咖啡品牌的转变是这么发生的：它的创始人王江、CEO张晓高等人观察到,人们正在减少在星巴克堂食,取而代之的是越来越多人选择到店排队买完咖啡后直接带走（相当于自提）.他们还有另一个“重大发现”—拿着星巴克的杯子拍照片的人也在变少.
“它（星巴克）可能不再代表一种值得炫耀的时尚和潮流,而只是一杯咖啡.”连咖啡合伙人兼CMO张洪基对《第一财经周刊》表示.从创业者的角度,这种变化被认为是入局咖啡连锁零售业的一个好时机—咖啡这种外来品最终极有可能在中国成为普及率很高的大众饮品,而这个巨大的市场空间应该还可以再容纳数个规模并不亚于星巴克或COSTA的中国咖啡连锁品牌.
咖啡论文参考资料：
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