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宝洁陷入危机,是否意味着曾被商学院奉为经典的多品牌战略已经过时?
这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代——对全球日化巨头宝洁而言.
曾依靠“多品牌战略”雄踞2008年全球市值第6位的宝洁,此后却陷入连年下滑的尴尬境地.
2016财年第一季度,宝洁销售额同比下滑12%.在最重要的新兴市场中国,玉兰油、SK-II组成的美容阵地,落入欧莱雅、上海家化、相宜本草的围攻；汰渍、碧浪组成的洗涤防线,早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌击溃；就连由帮宝适、护舒宝组成的80亿元一次性卫生用品堡垒,面对花王、尤妮佳、恒安的猛攻,业已相持困苦.
局势已不能再坏,2015年11月1日,大卫·泰勒接替元老雷富礼出任宝洁新的CEO；而在6年前,麦睿博也正是接过了雷富礼的权杖,宣布了向新兴市场进军的蓝图.
时光荏苒,英雄迟暮,豪情万丈的宝洁缘何遭遇四面楚歌?
“推塔”玉兰油
宝洁早已不是当年的宝洁.
宝洁刚入中国时,海飞丝、玉兰油等品牌按照中国的人均收入皆为“轻奢品”.2000～2005年,宝洁的老对手联合利华以奥妙洗衣粉、夏士莲洗发露为排头兵,突然祭出“腰斩战”.为保市场霸主地位,雷富礼治下的宝洁以汰渍、飘柔更为疯狂的低价策略迎战,并逐渐扩张到全线在华品牌.
此役过后,宝洁稳住江山,却失去“塔尖”,除SK-II等少量品牌尽落入大众市场.
2009年,麦睿博接班雷富礼.面对中国正在崛起的中产阶级,麦睿博觉察到押宝大众化的不利,尤其是玉兰油,已被中国年轻一代视为“妈妈喜欢用的低端品牌”.所以,麦睿博很快就批准推出了玉兰油多款昂贵的高端品类,辅以当时被“铬钕门”负面缠身的SK-II,试图以美容领域为突破口重返高端市场,再造“塔尖”.
宝洁求变,却无异于向盘踞高端美容的欧莱雅宣战.法国人很快做出回应.
欧莱雅第一招,密集品牌轰炸.欧莱雅在很短的时间内集结了郝莲娜、兰蔻、欧碧泉、植村秀、阿玛尼五大高端品牌,围攻玉兰油与SK-II,统治了商场大半河山；第二招,密集品类轰炸.欧莱雅两年内向商场渠道灌入了数百个品类,完全淹没了玉兰油与SK-II单薄的阵容.第三招,抢先推广会员制,不断更新优惠政策,置反应迟钝的玉兰油于尴尬境地.
显然,欧莱雅动用了宝洁在洗护发领域的拿手戏：多品牌战略,而且研发效率更快,市场反应更灵敏,宝洁竟吃了暗亏.
商场渠道虽力有不逮,宝洁仍另辟蹊径,2010年玉兰油挺进专卖店渠道,大肆招商.而且,为迅速扩张,打欧莱雅一个措手不及,宝洁向专卖店渠道开放了其王牌的洗护发品牌.
可是如今看来,玉兰油仓促突进专卖店渠道是一步臭棋.
2010年6月,欧莱雅更新了专卖店渠道产品目录,但出阵的并非玉兰油期望对抗的兰蔻等高端品牌,而是欧莱雅+美宝莲+卡尼尔+羽西+小护士一众中低端品牌.
欧莱雅就是要告诉所有人,兰蔻只能匹配高端商场,玉兰油只能在低端门店和“羽西们”玩耍.当时中国各大商场掀起“升级潮”,定位、渠道清晰的兰蔻脱颖而出,成为高端商场“一楼必备”.欧莱雅趁势抢占了最有利的地形,而玉兰油则成为被“嫌弃”的对象.
意识到问题的严重性,2012年宝洁在非专柜渠道推出玉兰油花肌悦系列,主打增长最快、也是欧莱雅的软肋面膜品类.让消费者眼前一亮的是,宝洁弃用了代言人林志玲,改换为一名青春靓丽的邻家女孩,并不断在90后喜爱的网络平台上砸下巨额广告.
宝洁此举,就是为了最大限度地扭转玉兰油的老迈形象.然而,欧莱雅是不会坐等宝洁起势的——2013年8月,欧莱雅直接宣布卡尼尔撤出中国,同时收购面膜市占率头名的美即面膜.
欧莱雅“鸟换炮”,瞬间便堵死了玉兰油的突围路线.
欧睿咨询的数据显示,2013年,欧莱雅在护肤美容领域已经超越宝洁.更让宝洁人痛心的是,为确保玉兰油赢得这场战役,宝洁舍弃在华引进的彩妆品牌Cover Girls,致使欧莱雅旗下欧莱雅+美宝莲轻松斩获中国彩妆市场40%份额.
欧莱雅利用宝洁的战略战胜了宝洁,宝洁究竟出了什么问题?
垮塌的“H型”战略
曾经的骄傲,却是如今的掣肘.
宝洁以多品牌战略闻名,即不同细分市场采用不同的品牌.如香皂用舒肤佳,牙膏用佳洁士,洗发水细分为海飞丝、飘柔、潘婷等.意在覆盖尽可能多的市场,实现团战优势.
但是,多品牌战略并不能永葆青春,后期会出现两种症状.
其一是“过胖”,越来越肿.尤其是当宝洁拥有200多个品牌、每个品牌又致力覆盖全球市场的时候,常常会顾此失彼,决策等待漫长.
2009～2011年,欧莱雅大肆推新的同时,本土品牌相宜本草、百雀羚与上海家化旗下佰草集以汉方草本化迅速抢夺市场,宝洁却几乎没有推出任何新品.直到2013年初,宝洁才在中国推出低端的、卖点为海洋补的护肤新品牌海肌源,以及高端的、主打草本植物理念的新品牌东方季道.但此时市场形势已如虎口拔牙,东方季道销量始终不尽如人意,海肌源不出一年竟被竞争对手挤至最末一名,被淘汰出屈臣氏渠道.
其二是“一字形”,越来越矮.以前宝洁大杀四方,概因其“H型”品牌布局合理；欧莱雅能够崛起,也源自其“金字塔型”布局错落有致.同时,多品牌战略的活力需要内部竞争维持.对单一品牌而言,向总部邀宠的捷径便是单一品牌延伸,无限扩张自身品类,覆盖高中低端乃至一切细分功能等于是,在品牌定位的逐渐泛滥中,“H型”“金字塔”型垮成了毫无个性的“一字型”,大多数品牌集体沦为“大众化”.
在欧宝大战中,玉兰油以一敌十,妄图以自身覆盖高中低端的绵长品类线,对抗欧莱雅布局错落有致的十大品牌,实属自不量力,消费者也难以认同其向高端升级的努力.宝洁旗下品牌调性更高的蜜丝佛陀不能被启用,可能也与玉兰油相关势力的排挤有关,更何况独宠玉兰油可以相对节约营销成本,减少研发费用.
宝洁论文参考资料：
结论：宝洁再战光明顶为关于对不知道怎么写宝洁论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文宝洁论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
