原创《雅芳，美人迟暮》：本文是一篇关于美人迟暮论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
当危机兵临城下,雅芳还在反复被动应变,在这个变化的市场,不光要了解女人,更要了解周遭的环境.
“叮咚,雅芳来了”,这曾是人们耳熟能详的一句广告台词,形形色色的“雅芳小姐”叩开了朋友、邻居以及陌生人的房门,兜售雅芳的化妆品,令其成为了世界上最大的美容化妆品公司之一.
如今已131岁“高龄”的雅芳是第一个在中国拿到直销牌照的外国品牌,自1989年进入中国后,已有28个年头.雅芳,这个来自美国的老字号,在中国女性心中也曾有过重要的一席之地.作为一家直销公司,在它的全盛时期,在全球有超过600万个销售代表.
然而,对于今天的年轻人来说,雅芳的名字却显得有些生硬和模糊了.2016年,在以1.7亿美元出售北美业务的主要股权之后,大本营已然不复,中国区作为其最大的市场,频频换帅,业绩一片黯淡,关于“雅芳即将退出中国市场”的论调甚嚣尘上.巨大的成功之后,是雅芳所经历的曲折又漫长的衰亡.
挑战传统的“雅芳小姐”
1886年的一天,纽约,书商大卫?麦可尼像往常一样拎着箱子,挨家挨户兜售书刊,然而,他发现很多顾客更偏爱随书赠送的一瓶香水.麦可尼随即萌生了研制自己的香水品牌的想法.不久,“加州香芬公司”由此诞生,与此同时,麦可尼也开创了美妆的直销模式.
有了产品和公司,麦可尼认为,女性在销售能力和亲和力上比男性更有天然优势,于是,他开始招募女性推销员挨家挨户推销香水.然而,一战后的美国,多数女性仍然不能出门工作,这种超前的销售模式虽然开创了营销先河,但却在向传统观念挑战.
直至34年后,美国女性终于拥有了来之不易的选举权,这不仅让女性的地位大大提升,同时也让雅芳为女性创造赚钱机会的承诺“生根发芽”.
出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕,1939年,麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“Avon”的河流重新为公司命名,“雅芳”由此诞生.不久后,麦可尼终于迎来了他的首位女销售——珀西丝?艾碧太太.1940年,艾碧太太勇敢地充当起雅芳的美丽先锋,开始搭乘火车或者马车挨家挨户地销售香水.她还鼓舞身边更多的女性加入销售行列,服务地区很快从纽约周边扩展到美国东北部,自此开启了全球数百万女性的事业之门.
经过百余年的成长,雅芳已在53个国家和地区进行直接投资,拥有4.3万名员工,通过540万名销售代表向143个国家和地区的女性提供两万多种产品.2005年,雅芳的年销售额达到了80亿美元,利润升幅达到14%.
1989年,“雅芳小姐”敲开了中国市场的大门.当时的国内正值改革开放初期,来自国外的高档化妆品相对匮乏,打扮时髦、口齿伶俐的“雅芳小姐”渐渐走入千家万户,给年轻的中国女性带去了新鲜感.凭借直销模式,雅芳迅速占领中国市场.到1997年,雅芳旗下的直销人员一度高达35万人,雅芳中国的年营业额也达到了10亿元.
中国市场举步维艰
然而,1997年的旺年仅仅只是昙花一现.1998年,随着中国政府对直销和*市场的改革,赖以生存的直销模式难以为续.雅芳开始了在中国的第一次转型——从直销转为专卖店销售.有超过6300家雅芳专卖店在全国各地拔地而起,此外,雅芳还拥有2000多个商场专柜.表面上,雅芳正迅速扩张,而实质上只是一场门店泡沫.
2006年2月,雅芳获得商务部颁发的第一张直销牌照,雅芳旋即重新布局中国市场,将商业模式变为“专卖店+直销”,然而,2008年曝出的“贿赂门”,却直接导致雅芳市场经营策略的第三次转型——“全面开展直销时代”.雅芳集团2015年11月4日发布的年报显示,第三季度亏损达到6.97亿美元,约合44亿人民币,中国区更是成为雅芳亚太区的领跌的市場.
接连的人事变动和业务调整,让雅芳的营销策略在零售专卖店和直销之间摇摆不定,导致雅芳经销商与直营人员身心俱疲,市场份额遭受重创,在华业绩节节败退.
颓势不仅仅表现在中国市场.2015年12月,雅芳将北美“大本营”业务的主要股权出售,并将纽约的总部迁往英国.此外,据2016年第四季度以及全年财报显示,2016年全年,雅芳营收下降7%,仍然没能扭转过去四年多的衰退状态.2016年第四季度雅芳的活跃代表也减少了3%,主要分布在亚太地区以及欧洲、中东和非洲地区.无论是在国际市场还是中国市场,这个有百年历史的化妆品直销企业似乎真的“老”了.
与“直销”脱不了干系
说起雅芳如今的落魄,与“直销”二字脱不了干系.
直销模式简单说,就是生产商不经过中间商,把商品直接销售到顾客手中的消费模式.雅芳利用“美容*直销+多层次奖金”的制度,来培养活跃代表,让活跃代表们发展身边的亲朋好友,购买雅芳的产品,并成为新的销售代表,独乐乐不如众乐乐.
然而,新千年之后,互联网对人们的生活方式以迅猛之势产生了巨大影响,原有的大象级公司想要转身,显得迟缓而艰难.品牌顾问李刚健认为,雅芳的品牌老化并不是一个独立和偶然的事件,也并非单单是某一个公司的退化,这只是品牌在不断更新交替的过程中,一个正常演化的路径.
首先,目标客群的老化.雅芳刚进入中国市场时,占据的也是当时最时髦的那一批年轻用户的市场.以舶来品姿态出现在当时的消费群体面前的雅芳,也曾以“高大上”的品牌形象示人,时至今日,雅芳当年抓住的那些顾客,也已经老去.
其次,消费者的忠诚度愈加走低.移动互联网时代,消费者对于商品的喜好刷新速度变快,品牌本身的周期越来越短.跨境电商的兴起,也将越来越多的海外商品变得触手可及.消费观念和消费模式的改变,使得企业和商家想赢得消费者的忠诚度变得越来越难.甚至有人说,移动互联网时代就是一个没有“忠诚”的时代.
再次,随着信息日益碎片化,品牌传播面临的挑战更多.线上的口碑传播比线下更凶猛、更方便,而线下的优势已所剩无几.人们可以在朋友圈或微博上,轻轻松松为远隔大洋的陌生人点赞,但很可能没有时间去参加聚会,更没时间去聆听雅芳这种“七大姑八大姨”齐上阵的叨叨叨.大规模的营销传播已经过时了,粉丝经济的时代已经到来.
除了雅芳以外,其他采用传统直销的品牌,例如安利,业绩也在下滑,2016年安利总收入达88亿美元,同比下降了7%.这已是安利第三年业绩持续下滑.
这几年雅芳的直营模式受到不少挑战,尤其在中国市场几经摇摆经营战略,在直销、经销商以及电商中乱了阵脚,导致了几种渠道出现严重分歧,想要面面俱到却发现是几者都得不偿失.据报道,2015年,雅芳在中国只有709个活跃直销代表.
危机兵临城下,雅芳却还在反复被动应变,在这个变化的市场,雅芳不光要了解女人,更要了解周遭的环境.
美人迟暮论文参考资料：
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