原创《健力宝浮沉三十年如何回归市场》：本论文可用于健力宝论文范文参考下载，健力宝相关论文写作参考研究。
30年前,健力宝创造饮料行业神话,今天回归市场举步维艰.浮沉商海,一路坎坷,健力宝“王者归来”能否沿袭金牌营销策划之路?面对竞争加剧,品牌老化,营销路线偏离等一系列问题的困扰,健力宝见证了金牌营销鼻祖的没落
“要想身体好,请喝健力宝.”上个世纪90年代,国人熟悉一个饮料广告词.健力宝,是不少人的“易拉罐”记忆.在很长的一段时间里,曾经被称为“东方魔水”的健力宝离开辉煌,几乎从人们的视线中消失.
在饮料行业中,取代健力宝“易拉罐”印象的饮料如雨后春笋般占据市场.如今,老品牌健力宝回归市场却面临挑战.
1984年,李经纬创建健力宝品牌,历经30年发展,商海浮沉,一路坎坷.2014年初,健力宝原董事长张海涉嫌 立功减刑并外逃,把已被业界认为衰败的健力宝带回公众视线,一度成为舆论热点.
新闻决定不了一个企业品牌的生死存亡,但这种 *方式令其大受关注,似乎残酷.
市场竞争无情,谋取生存者却能坚持,寻找复兴之路.从近年来健力宝的营销手段看来,健力宝正试图通过熟悉的营销手段回归市场,但产品定位、品牌知名度等问题让健力宝的复兴之路非常艰难.
“王者回归”,一路艰难
1984年,李经纬创建“中国第一饮料品牌”之称的健力宝.李经纬时代的健力宝通过赞助体育赛事一度风靡全国.健力宝的影响力在业界独立鳌头.据公开的数据显示,1991年至1996年,健力宝集团囊括了全国饮料行业从产品、销量、利税到利润的所有第一名.
2002年初,张海以3.38亿元收购健力宝75%股权,2003年,健力宝集团的销售收入仅28亿元,除去应付账款和30亿元的债务,健力宝已经资不抵债.2004年开始,健力宝的业绩继续走下坡路,情况恶化,供应商停止供应原料,成品下线速度急剧变缓,最终张海“下岗”.2007年,张海获刑15年.
健力宝两位“掌门人”李经纬、张海和健力宝命运紧紧相连.2002年10月 63岁的李经纬因涉嫌转移国有资产6000万元,以“涉嫌贪污犯罪”被捕.2013年4月22日,李经纬病故.
李经纬的离世,张海的外逃,人们重新关注健力宝这个既熟悉又陌生的民族品牌.经历了30年的沉浮,健力宝希望在饮料市场迅速崛起.
一个深受伤害的品牌,凭借什么占据市场呢?注资,走老的发展路线,体育策划营销等
2005年,健力宝被统一集团收购后,健力宝的发展依然是不尽人意.有业内人士在媒体采访时指出,健力宝的销售情况近几年一直不佳,2006年至2008年,健力宝的销售虽有所增长,但仍处于亏损状态.
2010年,健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会曾被认为是其强势回归的一个重要信号.此时,健力宝提出了四个回归战略：回归运动饮料、回归城市、回归年轻主流市场以及回归现代化渠道.
激烈的市场竞争在左,没落品牌复兴崛起在右.健力宝贸易公司总经理李世政曾对外界表示,2012年是健力宝“王者回归”的复兴年.但是,在国家统计局发布的《2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告》显示,在功能性饮料市场中,健力宝占据市场份额不足3%.
借助亚运营销的路走不通.业内人士分析,当时亚运营销现场推广及后期跟进乏力,无法占领终端渠道,健力宝市场表现平平.
健力宝能否东山再起?一个值得讨论话题,业内人士或许已经找到答案.
华中科技大学品牌传播研究中心主任、“品牌传播”方向博士生导师舒咏平教授认为,健力宝品牌老化问题未能有效解决,自上世纪80年代诞生健力宝,并建立中国的碳酸饮料品牌概念后,就再也没有能得到市场认可的新内涵.
舒咏平教授就健力宝近年来重回市场所做努力发表自己看法,“虽然也屡屡有想力挽狂澜的举措,但由于准备不足、决策者不力、又没有坚持的动力和足够的时间,一次次均煮成了夹生饭；也就更加使得品牌边缘化.”
传统金牌营销,业界不看好
伴随着中国代表团在1984年洛杉矶奥运会上的15枚金牌,健力宝一举成名天下知.健力宝,从一个小型乡镇企业发展成为“民族饮料第一品牌”,不仅给一代国人留下了美好的记忆,还成为中国体育营销的鼻祖.
为了回归市场,健力宝营销手段不断,沿袭“运动”主题、金牌等传统营销策划.
2010年,以8000万元天价赞助广州亚运会,又举办了“亚运拉拉队全国选拔赛”；2013年,健力宝斥资近3亿元一举拿下央视3个频道、安徽卫视、湖南卫视的黄金时段广告位；2014年,健力宝获得了 赛事直播赛中第一段正三位置.健力宝称,“ 央视将直播全部64场比赛,这意味着64场比赛赛中广告都出现健力宝的身影.
回归“运动”、塑造“运动饮料”产品定位是否对健力宝崛起有所帮助呢?业界对此并不看好.
有业内人士接受媒体采访时分析,回归运动饮料和走体育营销的路线容易操作和执行.但是回归年轻主流市场难度很大,目前健力宝品牌老化严重,曾经热爱健力宝的那部分人群现在都已经是40岁左右的中年人.同时,和昔时健力宝的辉煌时代不同,目前一线城市的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化,一线竞争已趋向白热化,没有庞大营销费用的支撑很难在一线市场站稳脚跟.
舒咏平教授说, 新闻不断,从健力宝介入 开始,也就是 新闻不断传播的开始,也就是说：本来健力宝应该是从中超获得正向传播资源的,但事实走向了反面.
近年来,健力宝斥巨资推广品牌,效果却不佳.有人说,健力宝应该考虑如何重拾市场信心.
就此,舒咏平教授提出几点意见：其一、健力宝是否有全新的产品、全新的理念、全新的子品牌,以及能获得市场认可的掌门人；其二、要彻底抛却健力宝还是人们关注品牌的妄想,而是脚踏实地地开始拓新品牌,如此就不要寄希望烧钱的传统广告,而应从地面作战的营销、活动、新媒体传播开始.
舒咏平教授强调,健力宝需要回归品牌的本质：信誉；一步步坚持做信誉,市场才可望一点点透出希望的曙光.
另外,舒咏平教授建议健力宝借鉴国内老品牌如何回归市场的做法,可以参考史玉柱的从“脑黄金”到“脑白金”转型发展,在脑黄金上跌倒,却在脑白金上重新崛起,他的做法就是“重头做局部小市场,逐步再登堂入室,最后获得正名”.
健力宝论文参考资料：
结论：健力宝浮沉三十年如何回归市场为关于对写作健力宝论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文健力宝被谁收购了论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
